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艺术酒店商业计划书范文
发布者:admin  来源:  发布时间:2018-11-27
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项目名称:艺术酒店商业计划书

编制单位:远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况

      

2 酒店行业分析

2.1中国酒店业发展现状

2.1.1 经济型酒店历经20年发展,市场较为成熟

我国现代酒店行业兴起于改革开放后。1978年之前,我国酒店由政府投资和管理,主要用于涉外接待。1979-1988年为现代酒店业的起步阶段,这一期间,我国酒店数量由 264 家发展到 1000 家以上,酒店市场供不应求;同时,第一批外资进入酒店行业,从而引入了西方现代酒店的管理理念。

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1989-1991 年,市场发生较大变化,酒店行业进入短暂的波动阶段。 1992-1996 年是我国酒店发展的黄金时期,以每年800 家左右新店、10 万间左右新增客房的数量飞速发展,自由竞争格局开始显现。  

1997 年起,由于供大于求,酒店市场出现恶性竞争,行业陷入普遍亏损。2000 年后,酒店行业实现恢复性增长,我国居民的商务和旅游活动逐渐成为行业发展的推动力,连锁经济型酒店崛起,酒店市场逐步走向成熟。由于供给快速增加,市场逐渐出现供大于求的状况,2011 年前后,经济型酒店的入住率显著降低。市场各大连锁品牌之间竞争激烈,过度开店导致客房定价无法提升,RevPAR 停滞甚至下降。期间各项成本费用住逐年上升,利润率下降;尤其是物业租约到期时,重新签约后租金显著上涨,传统经济型酒店面临转型压力。 2013年开始,受供给多年快速扩张,经济周期变化以及去三公等影响持续承压,至2016年Q4开始有所反弹。

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连锁酒店是指以连锁经营模式运营的酒店,连锁酒店一般都具有全国统一的品牌形象识别系统、全国统一的会员体系和营销体系。

国内连锁酒店品牌多在 2000 年后以经济型酒店品牌起家,提供快捷、标准、价格低廉的有限服务,用统一品牌、稳定和可预期的质量替代无品牌低价酒店、招待所,成为人们的出行和小憩选择。 

连锁经济型酒店初始投资成本较低,平均每间客房需要投入 5~6 万元,100 间客房左右即可加盟一个连锁品牌;另外经济型酒店对服务要求较低,人员培训简单,入行门槛低。早期经济型酒店毛利率高,投资回报见效快,较低的进入壁垒和良好的收益促进了行业的快速扩张,并形成了几大连锁性酒店集团。

目前我国的连锁酒店市场形成了三足鼎立的格局:华住、锦江(包括铂涛旗下 7 天等酒店品牌)、首旅如家,这三家上市企业分别掌握着市场占有率较高的几大连锁酒店品牌。此外,温德姆集团的“速 8 酒店”、东呈集团的“城市便捷”、格林豪泰集团的“格林豪泰”也具有较大的连锁规模。 

目前,我国经济型酒店已经形成3+X的竞争规模:锦江、首旅如家、华住三大酒店集团市场集中到度达到 44.1%:其中锦江集团规模最大,市占率 20.31%,旗下门店数5977 家,客房数 60.2 万间;首旅如家市占率 12.59%,旗下门店 3402 家,客房 37.4万间;华住紧随其后,市占率 11.17%,旗下门店 3269 家,客房 33.1 万间。伴随三大酒店集团并购整合,我国有限服务酒店行业 CR3 持续提升,从 2015 年的 34.3%提升至 2017 年的 44.1%(已接近美国水平)。锦江、如家、华住三大酒店集团均以经济型连锁酒店起家,并在消费升级趋势下通过自设或收购发力中高端市场,逐步形成多品牌、全品类的酒店经营模式。

近年来,锦江股份收购维也纳、铂涛、卢浮后门店及客房规模跃居第一,并依靠维也纳、铂涛及锦江都城在中端酒店市场遥遥领先; 首旅如家合并后,凭借首旅原有中高端酒店资产及如家自身的中端布局,其中高端酒店业务占比明显提升; 华住酒店率先通过新建品牌(全季、星程、漫心)及与雅高合作方式拓展中端市场,2017 年收购桔子酒店后,公司中高端布局再下一城。至 截至 2017Q2 ,锦江、华住、首旅如家中高端酒店为门店数占其总门店数(境内)比重分别为 20.81% 、18.30%和10.20%。

同时,在我国的有限服务酒店中,品牌集中度达到了44%以上,三大酒店集团又占据了市场上品牌酒店的大部分份额,实现3强鼎立的市场竞争格局。

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当前酒店业的产品同质化现象严重,尤其是经济型酒店。宏观来看,产品同质化现象严重是我国酒店业市场普遍存在的问题。每一间客房的使用价值几乎相同。例如,同样一间标准间客房,顾客既可以选择 A 酒店,又可以选择B 酒店。此类现象使得顾客主观上出现选择酒店的困难;造成了供给市场上的结构失衡,形成买方市场,使酒店行业进入微利经营。从而激发了酒店之间的低价竞争,为了在接二连三的削价中取得成本优势,酒店经营者不惜降低产品的质量,导致酒店业面临着低价竞争的死循环,劣币驱逐良币。 

而从产业结构上分析我国酒店业的结构,经济型仍为主导,占比约 60%,而中端酒店约 30%,高端酒店 10%,同时经济发展越好的城市其中高端占比越高。

酒店的档次结构与我国现阶段的居民收入结构均为金字塔型。对比美国的结构,酒店结构的变化会跟随经济发展与收入结构的变迁,中端酒店最终会成为最大的结构部分。

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因此,在中国中产阶层快速崛起,全国预计有三亿中产阶层,住宿客群的消费水平和品质要求不断升级的驱动下,经济型酒店需求整体向上迁移,高端需求受限,并适度下沉至中端酒店。 目前,高星级酒店萎靡不振,总间夜数呈现下滑态势;经济型快捷酒店经过多年的增长后,也无法再维持高速增长,且因为成本高企业绩表现一般,唯有中端酒店市场在消费升级大背景下前景看好。

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为顺应市场趋势,国内三大经济型酒店龙头率先大力拓展中端酒店。在中端酒店布局上,华住发力早,自 2014Q1开始中端酒店数呈稳定增长趋势;而锦江自2016Q1起进入快速扩张态,增速跃居第一。自2017年开始,各大酒店集团布局整体纷纷向中端倾斜。截至年 Q3末,锦江(国内)、首旅、华住旗下酒店总数分别为5222、3397、3656家,中端酒店数量分别为 1198、386、717家,占比分别达到22.9%、11.4%、19.6%。 

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在经济型酒店全行业步入“微利时代”的当口,再深耕于经济型酒店这块已经充分发展甚至部分透支的领域已丧失了战略意义。诸多的经济型酒店品牌想要在未来的酒店市场分得一杯羹,就要及时把握住酒店行业发展的封口,借助多年运营酒店积累下的资源与经验,通过多品牌战略,寻求新的利润突破口,借机转战中端酒店市场,业内代表性的龙头企业已经迈出了转型升级的步伐,经济型酒店向中端酒店升级已是大势所趋。 

截止2018年1月1日,中端酒店营业数3519家;客房数403337间,客房同比增长31.43%。为了让酒店品牌在不同细分市场更具有可比性,根据各大酒店品牌的定价和市场的综合表现,将亚朵酒店、和颐酒店、锦江都城、桔子水晶、首旅京伦等几大原属中端酒店品牌进行调整,开始新纳入高端(四星级)酒店范畴,本报告期内合计在营业酒店家数404家,客房数52012间,如计入中端酒店规模将有大幅增长。

中产阶级比重提升、消费升级及高端转移推动中端酒店需求增长,中端酒店已成为市场新的投资热点,中端酒店市场的主要品牌运营情况、增长势头良好。全球酒店巨头均经历了逐渐轻资产化、加大加盟占比的过程。相较海外酒店,我国中端酒店及加盟比重仍有提升空间,对标欧美高:中:低占比稳定在2:5:3 格局,我国中端酒店目前占比不足30%,中端酒店市场整体规模有望进一步扩大。当然市场竞争将更加激烈,并购合作的趋势预计将会持续,新一轮兼并或重组已在眼前,中端酒店成为企业以及资本角逐的热点。

根据麦肯锡预计:2022年,中国中产阶级的数量,将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。未来,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。中国本土酒店管理集团,从经济性酒店领域延伸到中端酒店领域,也开始呈现百花齐放的局面。

未来,那些产品有清晰的盈利模式、品牌内涵拥有独特魅力、符合新型消费需求的中端酒店品牌将率先崛起,引领行业潮流,将成为国际酒店品牌竞争的重要参与者。

2.1.2 经济型酒店租约到期,加速其向中端酒店过渡

        3  目标市场分析

3.1  设计师酒店&艺术酒店

(1)设计师酒店

设计酒店是指采用专业、系统、创新的设计手法和理念进行前卫设计的酒店。是酒店产品的特殊形态,是酒店业发展高级阶段的产物,是设计文明与酒店文化高度融合的社会人文现象,具有独一无二的原创性主题,且不局限于酒店项目的类型、规模和档次。

设计酒店的形式始于80年代中期,源于世界著名设计师Phillippe Starck,他可以将牙刷变成艺术品,将电视变成玩具其设计领域涉及建筑设计、工业设计、包装设计等,设计的产品从家具、灯具、高科技日用品,到服装、箱包、食品、汽车,应有尽有。其设计理念是:we have tore place beauty which is a cultural concept with goodness which is a human is tconcept.(将一种文化概念的美丽升华为人文概念的美好)。对环境和人文的尊重是Phillippe Starck的重要风格。法国总统密特朗曾请他设计过爱丽舍宫的内部,在日本设计的一系列风格独特的建筑使他成为表现主义建筑的代表还有巴黎高级艺术学院、波尔多机场控制塔等也都是他的杰作。

每家设计酒店都蕴含对城市地域文化、自然风俗、经济特点以及生活艺术等方面的高度提炼,基于这些因素的思考酒店具有一定程度的主题色彩,从而主导设计师的创意点和艺术表达。大部分设计酒店,或以某一类产品为主,或以旅游景观、艺术品、博物馆为主,全方位延伸产品线,并贯通上下游产品链,构筑生活馆式商业模式,形成以酒店为主业态的复合型业态,从而突显设计优势,整合设计资源,将设计创意的价值最大化呈现出来。

中国最早的设计概念酒店是2002年北京八达岭水关的“长城脚下的公社”,其出众新颖的设计与酒店功能相结合,为中国酒店设计带来新意,它的出现给中国设计酒店的发展开创了一个良好的先例。

设计酒店的流行,不仅意味着酒店空间美学的革命,也是现代旅行价值观的革命。设计酒店使酒店不再只是客人旅行时不得不住的地方,而成为客人梦想去住的地方。

设计酒店的经典艺术性使得旅行观念正在发生变化,吸引着更多重品质重感受的旅客。中档酒店在客房外第二空间的专属品质服务与人文体验非常重要,千篇一面的酒店装饰并不能够讨喜众多喜好个性化、独特表达的中产阶级群体,而艺术连锁中端酒店却正好可以用专属的空间设计,丰富的艺术人文体验,杜绝同质化、突出体验式消费,获取今天的消费主力群体--中产阶级用户认同,这才是中档市场未来的方向。

随着中国酒店投资市场的发展与成熟,资本与资本主体都在以理性的眼光寻求具有强竞争力与生命力的载体,追逐最佳投入产出比的酒店项目。尤其是大量外资和非公有资金涌入酒店行业,使酒店投资主体进一步多元化,为传统酒店业带来空前的个性与创新冲动。设计酒店恰恰满足了资本与投资主体的投资需求。

(2)品味独特的艺术酒店

近几年,艺术酒店逐渐兴起,并且成为时尚人士和追求时尚的商务人士出差或旅行的首选下榻之地。与一般的商务酒店不同,艺术酒店除了能提供舒适的休息之所,增加人们的艺术体验感之外,还能借助艺术家之手,营造艺术氛围,让客人获得精神上的愉悦,全面升级客户的体验。

艺术酒店,是设计酒店中的一个品类,以商业空间与艺术元素的结合作为艺术地产的一个重要表征,在国内外已经逐渐增加。如美国明尼阿波利斯市的钱伯斯酒店,被称为世界上“最奢华的艺术酒店”。这个拥有60间客房的酒店内共摆放了200多件酒店老板私人收藏的当代艺术品,其中不乏达明·赫斯特的经典之作。再比如新加坡的大华酒店,则邀请30多位新锐艺术家在各个房间大胆创作,令人耳目一新。

而在中国,北京、上海、杭州等地诞生了多家艺术酒店。在北京著名的时尚地标三里屯一带,瑜舍、CHAO等酒店因其浓厚的艺术氛围和时尚元素而受到年轻人与高端消费者的追捧,有“网红酒店”之称。

今年4月4日,上海万丽酒店也推出“艺术酒店”概念,并在某画廊的策划下,将油画展引入大堂。酒店的空间艺术应该成为与客人交流的平台,主动渗透到酒店的各个角落,这种主动渗透称为“艺术的深度营销”。

据了解,投资一家五星级酒店通常超过5亿元,回收投资期需要十年以上,而一家精品艺术酒店的投资与回报时间几乎是它的一半。正是由于其良好的经济效益,加之个性化的服务,赢得了众多投资者的青睐。不可否认的是,艺术酒店正在赢得国内外著名酒店的认可,特别是良好的经济回报,成为吸引投资者的重要原因,喜达屋酒店集团执行主席表示,开发艺术酒店有巨大潜力,“投资一家五星级酒店通常超过5亿元,回收投资期需要十年以上,而一家精品艺术酒店的投资是1亿-3亿元,能在6-8年内收回投资”。

有数据显示,艺术品的介入,大大提升了瑜舍等艺术酒店的入住率和品牌形象。艺术品带给酒店的并非是艺术品交易上的营收,而主要体现在“引流”上。而通过艺术活动,酒店也能和周遭社区、商圈发生更密切的关联,各方面收益率会上升。

据调查发现,瑜舍共有客房99间,日房价在2000-40000元不等。同样位于三里屯的洲际酒店房价在2000-5000元之间,有客房300间。而两公里以外的老牌五星级酒店长城饭店房价则在800-2000元之间,共有客房170间。可见,艺术酒店正是通过“小而精”的模式以及艺术的附加值赚取大的收益。

对于酒店来说,艺术能够帮酒店破解雷同,提升酒店的文化档次和艺术感染力,在差异化、品质化中谋求高效益回报。对顾客来说,艺术酒店可以让体验艺术变得不再只是一场带有目的性的欣赏,而是随心所欲零距离的艺术洗礼,随处可见的艺术让顾客受到美的熏陶,营造出了一种浸染式的体验氛围,让顾客无形中增加自己的审美能力和时尚身份的“时代”。

随着国内一线城市艺术酒店的创立,包括艺术酒店在内的艺术地产业,眼下已经进入到一个充满竞争的“战国时代”。经营者们为了谋求品牌的差异化、特色化,于是艺术和文创就被选中作为新的品牌营销战略核心的一部分。特别是高效的经济回报,成为艺术酒店不断壮大的重要原因。

中国有很多优秀的艺术家,仅靠传统模式无法全面实现他们的人生价值,他们需要新的通道走向社会;另一方面,酒店行业对艺术品的诉求是天然存在的,但在旧有模式下,艺术品进入酒店涉及的关卡太多,酒店付出了高成本,而艺术家却没有获得更多收入。通过艺术酒店的经营模式尽可能减少中间环节和流通成本,让酒店少花钱,让艺术家多收入,让顾客多接触艺术品;更重要的是,艺术酒店的模式会带动周边相关产业,酒店会成为一个兼具了居住、餐饮、展览、收藏、艺术教育、艺术交际等功能的综合文化体。

例如,.......

目录

1. 项目概要 7

1.1 项目概述 7

1.2 项目背景 7

1.3 项目优势 8

1.4 投资计划 8

1.5 财务预估 9

1.6 融资方案 10

2 酒店行业分析 11

2.1中国酒店业发展现状 11

2.1.1 经济型酒店历经20年发展,市场较为成熟 11

2.1.2 经济型酒店租约到期,加速其向中端酒店过渡 16

2.2 连锁中端酒店品牌的现状和态势 19

2.2.1  连锁中端酒店的诞生与发展 19

2.2.2  连锁中端酒店的房价和盈利能力 24

2.2.3  连锁中端酒店的10倍发展空间 31

2.2.4 中端酒店的顾客是2亿中产阶级客群 33

2.3  “零售+酒店”跨界的代表酒店 37

2.3.1 亚朵·网易严选酒店的新出发 38

2.3.2 无印良品跨界酒店业的创新 40

3  目标市场分析 42

3.1  设计师酒店&艺术酒店 42

3.2  艺术酒店消费群体分析 44

3.2.1 中高端新消费兴起,对艺术酒店形成支撑 44

3.2.2 中端酒店的消费客层:80/90后群体 45

3.3   代表性中端艺术酒店品牌 45

3.3.1  中高端酒店的层次划分 45

3.3.2  代表性高端单体艺术酒店 46

(1)上海万和昊美艺术酒店 46

(2)北京侨福怡享酒店 47

(3) 瑜舍艺术酒店 48

3.3.3  中端设计师酒店品牌--桔子水晶 48

3.3.4 亚朵酒店--阅读和摄影主题人文酒店 49

3.3.5 代表性艺术酒店概况 50

3.4  市场定位:一线城市的连锁中端艺术酒店品牌 51

3.4.1 一线城市艺术酒店具有巨大发展空间 51

3.4.2  中端艺术酒店具有较高的市场进入壁垒 55

3.4.3 精准定位:XXXX赋能的中端连锁艺术酒店 56

4 公司介绍 58

4.1  公司成立与历史沿革 58

(1)公司成立背景介绍 58

(2)影响巨大的艺术文化IP--XXX 58

4.2 品牌商标 63

4.3 创始人及管理团队、合作团队介绍 65

4.4  发展战略 66

4.5 历史沿革 66

5  XX艺术酒店 68

5.1 项目定位 68

5.2 经营体系 68

5.3 酒店产品设计 71

5.3.1  酒店功能区域设计 71

5.3.2  房间住宿体验设计 76

5.3.3  无界体验体系设计 76

5.4    XXXX APP设计 77

5.5  定价与沟通策略 77

5.5.1  产品定价 77

5.5.2 消费者沟通 78

5.5.3消费者交易闭环 79

6  市场发展计划 84

6.1  品牌拓展计划 84

6.1.1 直营店面开设流程 84

6.1.2  加盟店面的开设流程 86

6.2 品牌合作模式 87

6.2.1 两种品牌合作模式 87

6.2.2  品牌合作与营销 87

6.2.3  两种主要的加盟模式 89

6.4 分阶段发展计划 91

6.4.1 建立总部组织机构 91

6.4.2 确立招商政策,进行品牌招商 92

6.4.3 建设并进行运营管理 93

6.4.4  如何保持竞争优势 94

6.5  市场发展预估 95

7  财务分析 96

7.1 财务假设 96

7.2 收入估算表 96

7.3 成本估算表 97

7.4 损益表 97

7.5 经济指标分析 98

8 融资方案 99

8.1资金需求 99

8.2资金用途 99

8.3 投资进入与管理运营 100

8.4 资金退出方式 100

9  风险分析 103

9.1不可抗力及突发性事件的风险 103

9.2行业竞争风险 103

9.3营运成本总体上升的风险 104

9.4 租赁物业期满续约风险 104

9.5现金结算风险 104


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