项目名称：薰衣草庄园项目商业计划书

编制单位：远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况：

    2  市场分析

2.1  薰衣草生态文化主题旅游市场分析

XX庄园项目所面向的旅游服务市场，是以亲子游+家庭游等薰衣草生态文化主题旅游服务为核心，以老年康养度假、农业生态游等为多元化外延市场的全龄段主题休闲度假市场。

2.1.1亲子游主题旅游市场概况

亲子游指包含大人和小孩的旅游，一种是一大一小，或者两大一小，或是以家庭为单位定制的旅游线路。每逢周末或小长假，高速高铁上、景区里、城市公园中，带娃出游的身影越来越多，含有亲子元素的景区及目的地往往“一房难求”、人满为患。根据近期携程发布的数据显示，亲子游订单占总体旅游订单的 33%，在儿童节、暑期等出行旺季，亲子订单比例超过 40%。

带孩子增长见识是大多数父母选择亲子游的主要目的，亲子游群体首先追求的是亲子交流，阖家欢乐，产品及活动选择也多由此为出发点。内容新颖有趣的周边游产品一直是亲子游最受欢迎产品之一。 而伴随着国人家庭收入水平提高，能有效提升孩子能力的营地式产品也开始逐步升温，如夏令营等产品。

随着国家二胎政策全面放开以及休闲度假理念被越来越多人接受，中国亲子游市场正迎来高速增长期。预计到2018年末，我国亲子用户将达到2.86个亿，市场规模达到500亿。同时，IP化、娱教化、主题化、科技化，也成为消费升级背景下亲子产品的发展方向。“小有所玩、玩有所学、大有所乐、乐有所享”的亲子游度假体验，将更多为亲子家庭所青睐。

从儿童出游特点来看，《白皮书》显示，随着年龄增长，出游天数、客单价同步增长，出游频次则反比下降。其中，6-10岁儿童出行最频繁，占比达46.2%。而不同年龄段儿童出游，青睐体验的内容也略有区别，如5-6岁儿童处于好奇阶段，出游天数以2~3天为主，体验内容以手工DIY、亲子互动、自然观光等为主;7-9岁的儿童则侧重博物科普、自然课堂、户外运动、冬夏令营等内容。

地域分布上，中国亲子游人群主要集中在东部和南部沿海发达省份，以及河北、河南等人口密集省份。上海、北京、广州、重庆、深圳、苏州等TOP10城市的亲子游人群占全国市场的19.9%；虽然在亲子游人群城市分布中，上海、北京、广州和深圳这四个一线城市占据了前三位和第五位，但亲子游人群的主体仍然是地级城市人群，有67.8%的亲子游人群居住在地级城市。因此，TOP10城市和经济相对发达的地级城市是亲子游产业的重要潜力市场。

数据显示：随着儿童年龄的增长，亲子游的出游时间也由幼儿阶段的一天以内增长为少年阶段的一周以上，旅游景点也由短途的休闲景点丰富为历史名胜、自然美景等，旅行深度逐渐增加。同时，出游频率随着宝宝的成长逐渐减少，而单次消费金额持续上升。

亲子游人群首选目的地几乎都是周边城市，如北京-天津，上海-苏州一，广州-深圳等，便利性是第一要素；南方城市是亲子游市场主体目的地，大多数南方城市的亲子客群较少选择北方城市作为目的地；而北方客源城市选择北方城市做目的地的倾向较高，比如哈尔滨进入北京客群TOP10目的地。

 无论哪个客源城市的亲子人群，几乎都会将北京纳入TOP3目的地，其次是成都、重庆和西安，可见，历史文化体验、现代都市休闲、以及自然体验是亲子游客群选择目的地的几种主要的地标倾向。

2.1.2休闲康养旅游市场分析

康养旅游是指：依托良好的自然生态环境、人文活动环境等资源条件，以维护或促进身心健康为需求动机，结合旅游观光、休闲度假、医疗保健、养心养颜、健康膳食等形式，以达到强身健体、修身养性、医疗康复、延年益寿等目的的一种新式旅游活动，是不同旅游业态与健康养生融合发展的结果。

如今，康养旅游已经被社会和市场广泛认同，国家旅游局也已将其正式确立为一种新的旅游方式，并纳入我国旅游发展战略，尤其适合中老年人作为旅游的主要选择形式。     

2015年，继提出建设“美丽中国”之后，“健康中国”战略呼之欲出，被首次写入政府工作报告，并上升为国家战略，与“美丽中国”、“平安中国”一起成为“十三五”规划的三大关键词，开启了“大健康”时代的新蓝海。同时，国家旅游局局长李金早首次提出旅游“新六要素”，其后又拓展为“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游发展七要素。其中，“养”就是指康养旅游。

从总体布局来看，目前国内康养旅游发展主要分布在西南、长三角、山东及东北等区域，并逐渐形成了各自的特色。

根据康养旅游的内在价值以及康养活动人群的自身特点、需求动机，其市场客群主要分为四类，需要针对不同人群设计不同的康养旅游产品。

    2016年，社会科学文献出版社发行的《中国养老金融发展报告（2016）》显示，未来5年我国康养市场规模有望达到10万亿元。根据国家社科基金《康养消费与康养产业发展研究》显示，预计到2050年中国老年市场规模将达48.52万亿元，康养产业规模将达21.95万亿元；预计未来的30年，老年市场和康养产业分别将以9.74%和11.48%的年增长率高速发展。                   

康养市场之所以能从众多养老模式中脱颖而出，有着多方面原因。

其一，传统的“养儿防老”观念受到挑战，老年人对新型养老模式需求强烈。

自上世纪80年代实施计划生育基本国策后，一对夫妇、一个独生子女的三口之家成为我国家庭结构的主要形式。未来，这些独生子女的父母将相继步入老年，需要陪伴和照顾。老年人数量多，年轻人数量有限及社会进步都使得传统的“养儿防老”观念受到了挑战，更多的老人在寻求新型养老模式。

其二，老年人收入稳定，更加注重生活品质。

未来20年，60后、70后将成为养老市场的主力军，与前代人相比，他们收入更高，具备更强的消费能力和更新的消费观念，更加注重生活品质，因此，结合医疗资源与养老资源，集医疗、护理、康复和养老设施、生活照料、无障碍活动为一体的康养模式受到了欢迎。

2.1.3生态农业观光市场分析

目录

项目概述 3

1.公司介绍 8

1.1  公司注册信息 8

1.2  公司成立背景沿革 8

1.3  公司组织机构 8

1.4  公司发展计划 9

1.5游客发展目标 9

1.6 公司收入目标 9

2  市场分析 9

2.1  主题旅游及生态观光市场分析 9

2.1.1主题亲子游市场概况 10

2.1.2休闲康养旅游市场分析 12

2.1.3生态农业观光市场分析 15

2.2区域旅游市场分析 17

2.2.1青岛位列出游客源地前列 17

2.2.2青岛的国内游游客特征分析 17

2.2.3山东省自驾游客特征及消费决策分析 21

2.3 客群结构及游客来源地 30

2.3.1客群结构 30

2.3.2来源地 31

2.4 竞争项目分析 32

2.4.1区域竞争项目分析 32

2.4.2省内的竞争项目分析 34

2.5  国内纯露及香薰精油市场分析 34

2.5.1  芳香疗法介绍 34

2.5.2  纯露市场分析 35

2.5.3  香薰精油市场分析 37

2.6  市场分析结论 41

2.6.1本项目所面向的市场需求旺盛 41

2.6.2目标领域尚无强有力竞争项目 42

2.6.3市场分析综论 42

4  庄园定位及规划 43

4.1 总体定位及发展导向 43

4.1.1目标定位 43

4.1.2 “一二三四”产业发展战略 43

4.1.3泛旅游产业聚集架构 43

4.2  庄园景观空间布局 44

4.3  功能布局 45

4.3.1薰衣草景观 45

4.3.2游览子项目介绍 45

4.3.3餐饮及庄园物产 45

4.3.4  薰衣草化妆品品牌 46

4.4 规划总结 46

5  市场营销策略 46

5.1 品牌战略 46

5.2 定价策略 46

5.3  渠道策略 46

5.4  沟通策略 46

5.5 旅游产品营建模式 46

6  建设和运营 47

6.1 项目建设计划 47

6.2 主要建设项目 47

6.3  项目招商策略 47

6.3.1  主要客户群分析及招商策略 47

6.3.2  亚客户群分析及招商策略 47

6.4 项目建设阶段 47