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高可为:使命为企业导正航向(怎么给老板算命可以看看这篇文章)
发布者:admin  来源:  发布时间:2017-11-24
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    导读:中国人喜欢说,死生有命,富贵在天。企业也有“命”吗?企业的“命”由谁决定的?一个企业能做多大、活多久,是由它能为谁、做什么样的贡献决定的。

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使命为企业导正航向

/高可为

使命,本义是“使者所奉之命令”。对于企业来说,使命就是你能为谁,做出什么样的贡献。使命是社会所赋予企业的一项责任,也是自己所做的一项承诺。是顾客赋予企业的一项任务,也是自身所追求的目的。使命就是企业对特定顾客群的特定承诺。它包括顾客与需求定位,功能与属性定位,以及形象与角色定位等三个方面的基本内容。

一、顾客与需求定位:为谁做事

孟子说:“得天下有道:得其民,斯得天下矣。得其民有道:得其心,斯得民矣。”孟子还说:“得乎丘民而为天子,得乎天子为诸侯,得乎诸侯为大夫。”这里,孟子谈的是政权和政治。其实,经营和企业的道理也是一样的。

企业的基础是顾客。赢得顾客,才能赢得市场。而要赢得顾客,就必须赢得顾客的心。你得走进顾客内心,甚至比他更了解他自己。你成就客户的愿望,客户成就你的梦想。如果你实现了你对客户的承诺,也就是在实践自己的使命,也就是在实现自己的使命和梦想。

企业不能满足所有人的所有需求,也不能满足所有人的部分需求,甚至也不能满足部分人的所有需求,而只能满足一部分人的一部分需求。企业只能针对一部分人的,一部分需求做文章。

一个老太太来买杏,问小商贩,这杏是甜是酸。小商贩心想,一般人肯定爱吃甜的啊。于是就说:这杏可甜了。实际上老太太是要给怀孕的儿媳妇买杏,就要买酸的。结果老太太没买,走了。小商贩记住了。一会儿又来了一个老头,小商贩忙介绍说杏是酸的。老头是来给小孙子买杏,小孩爱吃甜的。这次买卖又没做成。过了一会,又来了一个中年人,问是甜还是酸。小商贩有了前两次教训,于是改口说:“不酸不甜!”结果那人却说,不酸不甜的东西,谁肯吃啊?!这次买卖,还是没做成。

中国有一个成语,叫“众口难调”。英国也有一句谚语:“Pleaseeveryone, please no one(想让每个人都满意,每个人都不会满意。).”在总结成功经验时,德国首富阿尔布雷希特兄弟说:“我们只放一只羊。无数事实证明,那些想放一群羊的人,到最后往往连一根羊毛也没剩下。”试图讨好所有人,结果往往会得罪所有的人。

十几年前,普通酒店提供的服务项目普遍偏多,很多是顾客并不需要的项目。在此情况下,如家酒店把商务人士和休闲旅游人士作为自己的目标顾客,集中解决两件半事情:第一件事情是睡个好觉,第二件事情是洗个热水澡,剩下的半件事情就是方便上网。解决了这两件半事情,如家迅速发展起来。

有时候,目标顾客确定起来,非常困难。比如,药品的最终消费者是病人,但医生、医院往往有更大的决策权。因此,也必须把他们考虑在内。有时候,即便是确定了目标顾客,他们的需求也需要深度挖掘。比如,Kappa服装的顾客定位就非常有意思。他们针对的是那些“宣称要运动,也应该要运动,但从不运动的人”,或者是那些“要有运动的感觉,但不希望出汗的人”。

找到有共同需求的一群人,他们即是企业的目标顾客。搞清楚能为他们做什么,这即是企业的经营领域。满足他们的需求,为他们创造价值,就构成企业的使命。谁是我们的顾客,我们为他们创造什么样的价值,决定企业的生存空间大小。

二、功能与属性定位:所做何事

管理大师彼得•德鲁克,曾就企业管理提出三个经典的问题:What is our businessWhat will our business beWhat should our business be?(我们的业务是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应是什么?)

通常有很多人认为,“钢铁厂制造钢铁,铁路公司用铁路运载客货,保险公司承保火险,银行发放贷款”。按照德鲁克的观点,这不但是错误的,而且是非常肤浅的。我们的业务是什么?或者说,我们干的到底是一件什么事情?要搞清楚这个问题,其实并不容易。

联想集团进入手机市场,一直不是很顺利。反思原因,他们突然明白一个道理:PC是工业品,手机是消费品。按照他们的说法,“工业品追求规模,消费品追求的是用户体验,但联想在之前都是用工业品的思维做手机,追求销量,以为可以通过摊薄成本的方式获得利润,但事实不是这样。”自己的业务是什么,原来一直都搞错了!

海尔有一款冰箱,里面有一个放鸡蛋的格子,格子旁边放有一个传感器。当你的鸡蛋吃到只剩两个的时候,它会告诉你只剩两个了,你需不需要补充。当你的牛奶在里面放到第七天的时候,它会告诉你不能再喝了。海尔以生产冰箱著称,你以为他是在卖冰箱,或者食品保鲜工具吗?错了!人家卖的是膳食管理工具。

1961年,雷·克罗克以270万美元的价格,买下了麦当劳餐馆的全部产权,包括名号、商标、版权以及烹饪配方等。在这一揽子资产中,克罗克非常看重麦当劳的金色双拱门标志。在克罗克的想象中,有了金色双拱门标志,和法院的国旗和教堂的十字架一起,就凑齐了三位一体的美国城镇建筑物标志。在他看来,这三个东西,极易让人产生如下联想:在宗教信仰的寄托下,在法律秩序的约束下,共同享受美好生活。你以为麦当劳出售的是汉堡、薯条、可乐和奶昔吗?错了。人家认为自己在推广一种生活方式。

同样道理,你认为,可口可乐公司是在卖可口可乐吗?那也大错特错了!人家自己说得很清楚,“我们将浓缩液和糖浆销售给装瓶公司,即我们的装瓶合作伙伴,并授权他们使用这些原料生产我们的系列饮料。我们的装瓶合作伙伴独立发展当地市场,将这些饮料供应给我们的客户,包括食品店、零售商、超市、餐厅以及其他企业。与此同时,我们的客户又帮助我们将饮料提供给我们遍布中国的消费者。”换言之,可口可乐公司不卖快乐,而是组织大家卖可乐,他是“产业价值链的组织者”。

大家经常说,要对产品进行定位,要对业务进行定位。其实,企业真正要做的事情,是对自身的功能和属性进行定位。产品和业务,只不过是自身功能和属性的载体和表现形式。客户购买的,既不是产品,也不是服务,而是这种产品或服务带来的某种用途或好处。

企业的产品或服务,具备某种功能或属性,就能给顾客带来某种用途或好处。产品或服务不是企业的目的,能帮上顾客的忙,才是企业的目的。企业的业务性质或产品功能,要与客户的客观需要和核心价值保持一致。通过提供特定产品或服务,满足顾客的特定需求,帮他们解决问题和麻烦,才是企业的使命。

三、角色与形象定位:如何立命

世上没有完全相同的两片树叶,也没有完全相同的两个企业。每个企业都有其独特的属性,独特的能力,也都有其独特的用武之处。这种独特性,正是这个企业的价值之所在。天造万物,各有各性,各有各命,这岂是个人能改变得了的!

“杂交水稻之父”袁隆平,早年做过很多农作物杂交试验。一开始,搞土豆与西红柿杂交。希望地下长土豆,上边结西红柿。但是,杂交作物的种子,第二年就会退化。他意识到,杂交不能和基因顶着来。顶着来,是没有前途的。后来,他走上了水稻杂交之路。

这个世界上,既有土豆,也有西红柿。土豆长在地下,淀粉含量高。西红柿长在地上,糖分含量高。一物有一物之性,一物有一物之用,一物有一物之命。怎么可能有一个东西,既是土豆,又是西红柿呢?这样的话,不是逆天了吗?!逆天的事情,怎么可能走得通呢?!

企业也是这样。企业的成长,就没有边界吗?肯定有!企业的成长,能随意跨界吗?肯定不能!这同样是由其天命与本性决定的。《易经》:“君子慎始,差若毫厘,缪以千里。”

两家公司都有人、有钱、有技术,从理论上讲,都可以做对方在做的事情。但事实上行不通。公司小的时候,还有一定的可塑性。成长到一定阶段,基本架构已经成型,核心能力已经具备,业务边界也将开始出现。超出这个边界,就没有效率可言。

历史上,可口可乐公司曾购并葡萄酒业务,但最终失败了。原因有很多,我们可以从天命和本性的角度进行分析。可口可乐就是软饮料,怎么可能是葡萄酒呢?!假如它既是软饮料,又是葡萄酒,那它就什么都不是。什么都不是的业务和企业,怎么可能做起来呢?不可能!

近几年来,腾讯开发的微信操作系统非常火爆。作为中国最大的基础网络运营商,中国电信心里肯定不是滋味:自己辛辛苦苦耕耘那么多年,为什么收割的却是别人呢?!我们可以设想一下,电信做腾讯的事情,做得了吗?做不了!不是因为资金和技术障碍,而是由其天命和本性决定的。电信是异地通信的工具,QQ和微信是人际交流的工具。老是羡慕别人,就做不好自己。坚定不移地做自己,就不可能取得别人那样的成绩。

作为中国互联网业的巨头,腾讯和阿里巴巴各有所长,也各有所短。阿里巴巴羡慕腾讯的流量和粘性,那么多人泡在微信和QQ上,一泡就是好几个小时。腾讯羡慕阿里巴巴的变现能力,每天都有海量的商品从淘宝和天猫流出。他们也都试图模仿对方的业务模式,进入对方的经营领域,但都不太成功。为什么?这也是由其天命和本性决定的。微信就是一个人际交流的工具,它怎么可能变成一个商城呢?假如它变成了一个购物的场所,也就不再是一个交际的工具。折腾来,折腾去,到头来,损失最大的还是自己。

一物有一物之性,一物有一物之用,一物有一物之命。一样东西,怎么可能既是它自己,又是别的什么东西呢?!一样东西,怎么可能既具备这种功能和属性,又具备那种功能和属性呢?!天命是不可违背的,本性是不可偏离的。所以,要搞清楚自己到底是干什么的。忘记了天命,违背了本性,也就迷失了自我。

《郭店楚墓竹简》:“性自命出,命自天降。”《中庸》开篇讲,“天命之谓性,率性之谓道”。上天赋予的,叫天命或本性。遵循天命,安于本性,才叫合道。合于天道,才能安身立命。什么叫安身立命?不但能活下去,而且活得有意义。生活上有着落,精神上有寄托。对于企业来说,就是不但挣钱,而且有明确的发展方向。

企业在满足顾客需求,以及与外界打交道的过程中,会提高自己的能力,聚拢更多的资源。同时,自己的角色和形象,也会越来越清晰。不然,他自己就不知道自己该干什么,别人也不知道他是谁。在中国,有不少企业,不知道自己该干什么,别人也不知道他是谁。这样的企业,偏偏想着要挣大钱,创百年基业,不是很荒唐可笑的事情吗?!

马不能无缰。不然,就不堪驾驭。船不能无舵。不然,就不能把握方向。企业不能没有使命。不然,就没有明天。

2017-7-3

PS:十年写一书,写完再梳理

作为一名资深的管理从业者,我一直思考一个问题:世界上的大企业都是怎么来的?

难道是撞大运撞出来的吗?拼爹、拼妈拼出来的?流血流汗用血汗换来的?接受了什么神谕或神的启示做出来的?或者是耍阴谋诡计耍出来的?

肯定都不是。它背后一定有终极驱动因素。这个终极驱动因素是什么呢?是产品吗?是技术吗?是品牌吗?是资本吗?是商业模式吗?都不是。是一个形而上的东西,叫使命。管理大师德鲁克说得好,“一切工作源于使命,并与使命密切相关。”

事是这个事,理也是这个理,但真把其中的逻辑梳理清楚,并且把它清晰地表达出来,也不是一件容易的事情。从我第一篇谈使命与事业理论的文章开始,到我那“中国第一本系统探讨企业使命的书”出版,一眨眼十年过去了。

一本书写了近十年,书出版后三、四年又过去了。回头看看,书中还有很多表达不够准确的地方。等自己稍微有了点冲动,把其中最关键的一个概念拎出来,于是有了这组文章。这组文章有两篇,上一篇探讨个人使命和个人命运,这一篇探讨企业命运与企业使命。不过,近期的文章写作,还是会向商业模式靠拢。“商业模式塑造与创新”系列课程,也将于近期陆续开讲。欢迎新老朋友参与和关注!

《孟子•尽心上》:“孔子登东山而小鲁,登泰山而小天下,故观于海者难为水,游于圣人之门者难为言。”你姓不姓高不重要,你长得高不高也不重要,你站得高不高才重要!想与高手论道,可加作者微信shangdaoba01,邀你入“鲁中论道企业家群”!

THE END


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