项目名称：川贝枇杷糖项目商业计划书范文

编制单位：远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况：

       糖果行业是传统快消品行业，国内糖果市场仍具较大发展空间。数据显示，目前全球发达地区年人均糖果消费量约为3公斤，我国为0.7公斤。潘高寿是已有百年历史的国内知名中药品牌，主要产品之一为“川贝枇杷膏”。川贝枇杷润喉糖是在其核心配方基础上研制出的产品，正处在市场增长瓶颈阶段，面临的主要挑战为找到激烈市场竞争中的突破口，获取新的增长空间。

        本项目为xx川贝枇杷糖品牌的商业计划书，主要内容包括：1.文献综述，2.项目背景介绍，3.行业现状分析，4.相关竞争品牌对比，5.营销战略思路，6.创新计划，7.人力资源配合，8.政策以及财务风险控制。本论文运用波特五力竞争模型、4PS营销理论、产品创新开发等理论，论证了项目的可行性，同时在财务分析中客观评估了未来五年的成本和收益，分析了项目的盈利性。

        我们对国内糖果行业及细分润喉糖行业进行了梳理和评估，着重说明随生活水平提升及消费升级，我国国民对糖果的需求进一步加大，尤其是保健功能类糖果，即该类产品具有较大市场开发空间。此外，我们对比了同类润喉糖产品，明确了xx川贝枇杷糖在品牌形象、产品质量、功效等方面的优势，以及在市场营销方面的短板，且由于润喉糖市场属传统快消品红海市场，需找到准确切入点以突破。结合xx川贝枇杷糖配方特点，我们发现吸烟人群的润喉保健需求明显，而市场上相关产品不多，故将“烟后清咽”作为一个主要突破点创造市场需求，将烟草连锁店作为主要销售渠道，吸烟人群作为主要销售对象。基于此，我们重新定制“烟后清咽”市场营销策略，同时客观评估xx健康产业有限公司的实力和优劣势，发挥公司在互联网行业积累的经验，采用定制及相关互联网营销手段，提高xx川贝枇杷糖的品牌优势、市场销量及利润率。

        得出结论，xx健康产业有限公司提出的xx川贝枇杷糖“烟后清咽”项目机会高于风险，优势大于劣势，可操作性高，合理盈利可能性大，具有较好的市场前景。

       项目的目的

        近年来，随着中国经济的不断发展，供给侧改革正在不断深化，快消品行业迎来了深刻的变革期。xx集团，抓住机遇，在2015年7月获得了xx药业有限公司旗下xx川贝枇杷糖十年的品牌运营权。为此，联合其它投资人，共同成立了“xx健康产业有限公司”，专门运营xx川贝枇杷糖。借助xx的知名品牌效应，结合行业市场的变革机会，公司希望能在润喉糖这一快消品行业细分市场建立新的营销模式，以期获得合理的回报。

       众所周知，快消品行业是一个相对成熟的行业，按照市场成熟度划分属于红海范围，竞争非常激烈。同时该行业也是一个大投入大产出的行业，尤其是市场宣传和销售渠道的成本要远远大于其它行业。虽然潘高寿品牌已具有一定的知名度，但是其知名度更多的是在中药制品方面，而润喉糖并不具有优势。广州易博士健康产业有限公司作为快消品行业的新人，在传统渠道方面并不具有优势，加上启动资金有限，要有所突破，必须另辟蹊径。经过认真调研，结合xx川贝枇杷糖纯中药配方的特点，我们发现针对吸烟人群的润喉保健需求非常明显，而市场上相关的产品并不多。所以我们把“烟后清咽”作为一个主要突破点，把烟草连锁店作为主要的销售渠道，把吸烟人群作为主要的销售对象。同时结合定制方案，为各大烟草公司定制润喉糖，作为与烟草行业合作的必要条件。

       针对这一新的产品策略进行了仔细的分析和研究，对可能存在问题和即将遇到的困难提出了相应对策，并以此为依据，设计具体的实施计划，希望成为未来几年公司的基本指导方案。

       项目的背景和意义

        糖果行业是一个传统快消品行业，而在我国，糖果市场仍然具有巨大的发展空间。根据行业统计数据，目前全球发达地区的人均每年糖果的消费量大约为3公斤左右，相比之下，这一数据在我国只有0.7公斤。我国糖果行业的市场运作也开始的产品竞争转向市场营销为主的竞争，糖果行业已进入了以构建品牌为主要目标的时期。

       糖果产品可以分为普通糖果和功能型糖果。功能型糖果是指在普通糖果中加入一定的功能成分，比如润喉、提神、口气清新等功效，而衍生出来的细分产品，是传统糖果品牌向高附加值产品的升级。润喉糖作为功能型糖果的主力，通过准确的市场定位、时尚精美的外包装，逐渐为广大消费者接受，并成为高端糖果的代表。自九十年代中期开始，在不长的时间内，市场上出现了一大批润喉糖品牌，如潘高寿、京都念慈庵、金嗓子喉宝、荷氏等润喉糖品牌。随着润喉糖市场的进一步成熟，各品牌之间的竞争越来越激烈，目前已是一个非常成熟的行业。

        xx作为早期功能型润喉糖的代表品牌之一，借助其原本在中药中化痰止咳糖浆建立起来的知名度，迅速获得了一定的市场份额。但是，在近几年激烈的市场竞争中，后继乏力，逐渐降到第二梯队。通过分析xx川贝枇杷糖近几年所面临的实际困难，我们可以看到，其营销策略确实存在着一些问题。但xx作为一个百年品牌，具有非常显著的品牌价值，在消费者心目中有着非常良好的信誉度，加上xx药业有限公司对于旗下产品的生产品质的保证，都说明xx川贝枇杷糖的市场价值可以重新提升起来。

        同时，我们也希望在运作xx川贝枇杷糖的过程中，寻找提升传统品牌的方法，通过提升品牌力，带动整个品牌系列产品的销售提升，也是对今后重塑中国老品牌的生命力，有一定的借鉴作用。