项目名称：饮料饮品类项目商业计划书范文

编制单位：远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况：

       本项目正值国内饮料行业和移动互联网产业的高速发展时期，面向植物蛋白饮料椰子汁的细分市场，其具有较大的发展潜力及投资空间。本商业计划书结合以往在广州市场投资与区域经营的经验与管理基础，综合市场营销学、管理学、投资行为学、财务管理、风险管理等理论知识，通过五力竞争模型分析法、SWOT  分析法、STP、营销 4P  营销组合等进行了详细分析研究。对椰子汁饮料细分市场的发展现状、竞争环境和市场机会进行分析，并介绍了公司的管理团队的组织发展框架、人员培训和激励机制等。根据椰子汁饮料消费群体的消费特点，和餐饮渠道促销的特点制定了优质、高价的产品策略和重点打造精准的餐饮渠道促销模式。研究表明，虽然椰树牌椰子汁仍然是椰子汁细分市场上的第一品牌，但由于这一细分市场已经进入快速增长期，公司的椰子汁饮料以其卓越的理念，通过“包装+品质”的双创新模式，提高了公司产品在消费者心中的影响力。另外，通过前期在海南椰子汁市场的强力推广，已经取得了相当不错的市场销量。因此，按照饮料行业以往其他品类的经验，大概项目实施的第一年，就可以达到 2250 万的销售额，第二年大概得以按 50%的销量增长，项目的投资回收期为 2.411 年，从大部分项目的投资回收期的平均水平来看，这一投资回收期是较短的项目，再加上公司以餐饮渠道的销售模式进行销售，因此该项目具有较强的盈利能力，投资风险较小，项目是可行的，具有较好的投资价值。

       项目背景：改革开放的近 40 年，是我国国民经济高速发展的关键时期，也是我国饮料行业高速发展的历史时期。2013 年之前，基本呈现了两位数的增长，有些年份甚至达到 50%的增长。从一个具体行业来看，如此亮眼的成绩和增长并不符合经济规律，只是得益于中国人口众多、市场广阔这样一个基本环境，也表明我国的饮料消费随着总体经济的整体向好以及人民生活水平的不断提高，仍具有巨大的发展与增长空间。尽管如此，从世界范围看，虽然我国早已成为第二大饮料总量生产国，但我国人均饮料消费的世界排名较后，仅为日本的 1/10 或美国的 1/12，比我国台港澳地区低，甚至排在越南等国的后面。因此，从世界饮料行业来看，我国要成为真正的饮料强国和饮料消费大国，还有很长的路要走，需要解决我国饮料行业变强过程中的诸多问题与矛盾。

       第一、我国饮料行业的市场竞争很不充分，但市场经济规律一定会起作用的。根据中国饮料协会提供的数据，2010 年我国饮料行业还有300 多个饮料品牌，这不符合市场经济规律。美国是全世界饮料产销量最大的国家，其饮料品牌不到 50 个，而日本的饮料人均消费是我国的 7 到 8 倍，也找不到 100 个品牌。因此我国饮料行业的市场经济规律还没有开始起作用，竞争的还不充分，先进和落后并存。

       第二、我国饮料行业正面临调整之痛，供给侧改革迫在眉睫。目前，世界饮料行业的技术进步和创意不断涌现，但我国很多的饮料企业还未能及时引进或发觉，甚至受到落后与无效产能的拖累，存在竞争力不足问题的困扰。特别是近几年来，国外进口饮料大举进入我国饮品市场，占有份额大幅增长，其中在快饮市场的增长接近 3 倍，倒逼我国饮料行业的供给侧改革和整个行业的战略大调整。饮料行业的战略大调整不可避免，也必将带来行业阵痛。例如，2016 年，我国饮料行业已有超过 1100 多家企业破产，仅2017 年的 1 至 4 月，又有 600 多家饮料企业关门大吉。根据我国饮料行业第一人张卫泽在 2010 年 5 月份的预测，在第一轮饮料行业市场格局大调整后，排名在全国前 20 的饮料企业，应该有 1 到 2 个企业由于应对调整不利会垮掉或被兼并，全国那么多的饮料企业要死掉一半，品牌缩小到 1000 个左右，到最后一轮调整结束后大约缩减到 100 个左右的品牌。

       第三、落后产能激化行业冲突，同时也推动整个行业向前发展。饮料行业的高速发展和市场竞争的不充分，势必激发各种冲突和矛盾，导致整个行业大洗牌的必然结果。在我国众多饮料企业的诸多冲突和矛盾中，最为严重的是先进产能和落后或无效产能的冲突。例如，目前我国饮料企业一般采用 PE 装和 PET 装的塑料瓶，其中的 PET 的热灌装生产线属于目前的落后产能，因为生产成本高、产品单一，口味和竞争力较差，而PET 无菌灌装则是先进产能。根据中国饮料协会 2016 年的数据，我国饮料行业中的落后产能占了接近 63%的比例，形势比较严峻。这些企业如果不能去落后产能，其市场竞争力会严重弱化，甚至无法通过新《食品安全法规》中的环保审查。   

       第四、健康理念成为集体消费诉求，饮品最大的问题不是营养不够，而是营养过剩、健康不足。近四十年来，得益于整个饮料行业的高速发展，几乎每个饮料企业都活的较好，但最近几年的总体产销较为疲软，其中原因主要是很多企业没有关注消费者消费心理的改变，没有进行准确的饮品定位。当前，年轻化、时尚化、健康化成为消费者的集体消费和潮流，而目前，市场上的饮品中超过 80%都是不健康的。