项目名称：巴氏奶配送及乳品专卖店连锁项目商业计划书

客户名称：天津某联合乳品有限公司

项目概况：

“巴氏杀菌乳”简称“巴氏奶”，以新鲜生牛乳为原料，经过离心净乳、标准化、均质、杀菌、冷却灌装而成。巴氏杀菌在杀灭牛奶中致病菌的同时能最大限度地保存营养物质和纯正口感。巴氏牛奶保质期较短，但味道鲜美纯正，营养更丰富。具体来说，巴氏奶具有以下10个方面优点：

1、新鲜：当牛奶离开母牛乳房进入消费者的口中，所需时间最长也只在10天以内，最快者可为1~2天； 

2、营养：由于采用低温杀菌的工艺，牛奶中的营养成分基本上没受到多大的影响而导致流失；

此外，UHT奶在存放至120天后，其内溶物的蛋白质等成分就开始发生变性，牛奶的营养也就随着存放时间的越长久而越为弱化。

    3、天然：巴氏鲜奶，一般都是原汁原味的纯天然的牛奶，风味纯天然，芳香可口，无需额外添加任何的添加剂，它较好地保留了牛奶的自然风味；

    4、安全：由于需要配置低温冷藏条件与要求，且保质期短，而不会发生由于长久存放易使牛奶生成一些有害的物质；

    5、健康：加工工艺确保致病菌被杀死，所使用的原料100%为鲜奶，且不添加任何的色素、香精和奶粉，食品的健康程度足以达到绿色食品的等级；

    6、卫生：提供做巴氏鲜奶的牛奶，卫生条件要求特别严格；

7、节能：在杀菌热处理中所需的受热程度不高，所消耗的热能不高，从而节约了许多的能源，符合国家现在节约型、环保型经济的要求；

    8、环保：巴氏鲜奶的包装材料多样，所选用材料可回收或降解，在热处理过程中所产生的“三废”污染源，也远比UHT奶要低得多；

    9、放心：因为生产巴氏奶的奶牛场和乳品加工厂，大多是本地知名企业；

    10、多赢：消费巴氏鲜奶，不但有益于自己的健康，而且它还可以促进“三农”问题的解决，以及我国奶业的健康发展。

据有关统计数据显示，中国的巴氏奶与常温奶占国内液态奶市场的比重，从1998年的7：3变为2007年的3：7；其中，2002年常温奶的销量首次超过巴氏奶，夺得国内液态奶市场55%的市场份额，巴氏奶“从贵族走向没落”。

与之相反的是全世界200多国家，10%的国家以超高温灭菌奶为主，大部分国家都是以巴氏奶为主，巴氏奶在奶业发达国家中占有绝对优势的市场份额。美国、日本、韩国、英国、澳大利亚、新西兰、荷兰、加拿大、丹麦、冰岛、挪威、瑞典、芬兰等国家基本是巴氏奶的消费市场，巴氏消毒奶的消耗量都占液态奶80%以上，品种有全脱脂、半脱脂或全脂的。据欧洲市场调查机构EURO MONITOR 2007年提供的数据表明，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大占了99.9%、北欧五国占99.5%、美国为99.7%、日本99.3%；英国、荷兰、澳大利亚、新西兰等国的比例亦在９５％以上；我国的宝岛台湾，2010年的巴氏奶消费略有下降，约为85%，常温奶则为15%左右，但2011年又有明显的反弹，巴氏奶上升指数有望达 90%，上升的速度、指数明显大于常温奶。在美国、加拿大市场上，实际几乎全是巴氏消毒奶，而且是大包装（1升、2升、1加仑）的，市民上超市一次就买够一个星期喝的鲜奶。市场很少有灭菌纯牛奶卖，有的小城镇根本买不到，在这些国家超高温灭菌奶更多是作为战备救灾的储备物质而存在着。另从国外的巴氏奶的售价来看，它的售价比UHT奶要贵出一半左右，巴氏奶的这种加工方法及其产品消费，已得到人们的认可和广为接受，并已成为全球乳品消费的主流，成为一种时尚的消费。

2008年9月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。中国的巴氏鲜奶市场面临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，鲜奶（巴氏奶）应成为重要选择。

中国巴氏鲜奶的巨大市场空间也受到了国外乳品商的关注，有的乳品企业已经跨出了实质性的一步。从06年10月起，亚洲最大的乳制品企业明治乳业就开始向上海出口定位于高端的巴氏杀菌奶，虽然因为价格等诸多方面的原因没有对国内巴氏奶造成大的冲击，但未来能否有更多的国际乳业公司加入竞争则充满了变数。

2011年我国液态奶产量突破2000万吨，达到2060.79万吨，增长13.47%，而巴氏奶作为液态奶的重要组成部分，2011年产量也达到了453.38万吨，增长18.67%，增长幅度大于我国液态奶整体增长幅度，我国巴氏奶产业正逐步得到消费者信赖。

从各省份来看，巴氏奶生产具有区域性特点，主要集中在内蒙古、山东、河北、河南、陕西、黑龙江等省份。

“三鹿婴幼儿奶粉事件”后，国内乳品市场格局发生剧烈变动，与常温奶销售下降形成强烈对比，各地巴氏奶销售呈现急速上升势头，今年一季度新希望乳业销售同比上升26.5%，济南佳宝乳业销售增长30%，城市巴氏奶乳业表现出强劲反弹。

城市鲜奶销售增长的原因：一是巴氏奶中无任何添加剂，新鲜健康天然无害赢得了消费者信赖；二是伴随着经济水平提高和健康意识增长，消费者更愿意选择新鲜营养的巴氏奶作为乳品饮用；三是巴氏奶产业已形成了从奶源地到消费者手中完善的产业链体系，全程冷链无菌处理，最短时间把鲜奶送到消费者手中。

2011年，我国乳制品价格在年初和年末分别经历了两波较为明显的上涨走势，特别是在11月中下旬，光明、双峰等品牌液态奶相继提价。于2010年同期比较2011年巴氏奶价格平均高出了1.0—1.80元∕升，2011年初乳制品价格稳中有降，1—2月奶及奶制品同比平均下降5%，之后的4—5月份又出现一次明显的涨跌过程，进入5月中下旬，巴氏奶价格一直小幅波动上升。虽然奶制品价格陆续上涨，由于涨幅不是特别大，市场反应较为平静。
           《巴氏奶配送及乳品专卖店连锁项目商业计划书目录》

1项目概述6

1.1项目概况6

1.2市场和竞争优势7

1.2.1市场及行业状况7

1.2.2项目市场竞争优势8

1.3落地执行计划9

1.4 项目融资需求及合作方式10

1.4.1需求资金的规模10

1.4.2 融资合作形式10

1.5 财务预测10

1.5.1收入预估表（万元）10

1.5.2 项目推进成本估算表（万元）11

1.5.3 项目损益估算表（万元）11

1.5.4项目企业现金流量估算表11

1.5.5项目未来5年收入与利润预估12

2市场调查及分析13

2.1宏观市场分析13

2.1.1巴氏奶综述13

2.1.2我国巴氏奶产业市场发展概述14

2.1.3我国巴氏奶产业未来展望16

2.2微观市场分析18

2.2.1天津市巴氏奶产业发展背景分析18

2.2.2天津市巴氏奶产业市场发展状况19

2.2.3天津市乳制品行业发展趋势预测21

2. 3本项目目标市场分析22

2.3.1目标消费者定位23

2.3.2智能化自动取奶机布局目标市场定位24

3项目方案概述26

3.1产品方案总体规划26

3.2项目盈利模式分析26

3.3本项目具体发展方案27

3.3.1智能化自动取奶机全市布局及市场推广28

3.3.2项目纽带—多功能一体IC 充值卡的应用32

3.3.3欣辛联合乳品连锁专卖店建设及运营方案33

4项目可行性论证38

4.1市场宏观环境分析38

4.2项目SWOT分析39

4.2.1STRENGTHS（项目优势）39

4.2.2WEAKNESSES（项目劣势）40

4.2.3OPPORTUNITIES(项目机会)40

4.2.4THREATS（项目风险）41

4.3宏观经济可行性分析（五力分析）41

4.3.1现有竞争者：42

4.3.2潜在进入者：42

4.3.3替代品：43

4.3.4供应商：43

4.3.5买方议价能力：44

4.4结论44

5项目方介绍45

5.1项目方简介45

5.2 组织结构46

5.3管理模式46

5.4人力资源47

5.4.1项目创始发起人47

5.4.2 项目团队骨干48

5.5公司管理体制49

5.5.1运营管理49

5.5.2服务管理49

5.5.3组织管理战略49

5.6 公司战略规划50

6.项目运作53

6.1总体发展策略53

6.1.1总体开发策略53

6.1.2项目具体开发策略53

6.2项目运营期发展模式54

6.2.1 运营期的项目发展策略54

6.2.2 运营期的项目营销策略54

6.2.3 市场竞争策略60

7.融资方案计划62

7.1 资金需求及用途62

7.2 融资方案62

7.2.1合作形式62

7.2.2股权结构62

7.2.3组织架构及人力资源63

7.3 投资进入、退出65

7.3.1 投资进入65

7.3.2投资者退出65

7.3.3投资者监管机制67

8财务效益分析68

8.1评价范围及方法68

8.2财务效益与费用估算68

8.2.1营业收入及其税费计算69

8.2.2总成本费用69

8.2.3敏感性分析72

8.2.4盈亏平衡分析74

8.2.5综合评价75

9风险分析与对策76

9.1风险种类76

9.1.1宏观风险76

10.1.2微观风险77

9.2风险管理78

9.2.1市场风险78

9.2.2管理风险78