项目名称：书局建设项目 可行性研究报告

编制单位：远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况：

    第三章市场需求和前景分析

3.1我国实体书店行业发展现状及纸质阅读情况分析

3.1.1实体书店的困境：经营成本居高不下+用户消费渠道转变

随着互联网与电子商务的兴起，网络书店凭借价格便宜、选择多样、购买方便等优势应运而生，经过几年的发展，给实体书店带来了巨大的冲击。2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店近5年一直保持高速稳定增长，2016年增速仍然维持在30%的水平，总码洋首次超过实体书店。

实体书店没落的主要原因包括：

相比当当、京东这些网上书店的低价策略以及多类型的长尾竞争，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的主要原因。持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺等因素都在桎梏实体书店的发展，而对于面向个人的中小型书店和独立书店，这些因素的影响尤其突出。

网络书店价格低，促销方式多样。随着各大网络书店推出价格战等强势的促销策略，实体书店逐渐成为样品间，消费者只看不买成为实体书店的常见现象。

3.1.2纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型

随着科技的发展，阅读方式变得更加多样，手机阅读、电子书市场迅速崛起，但是调查报告显示目前全国仍有高达51.6%的人更倾向于纸质阅读的方式,同时人均纸质图书阅读量从2009年到2013年实现翻倍增长，随后三年一直维持在4.5册之上。国民阅读倾向和人均纸质阅读量充分表明目前纸质阅读市场仍然非常可观。

实体书店未来的转型重点：

（1）用户：突出定位，建立优质顾客资料库，为消费者差别选书，提高实体书店单店辐射功能。书店经营者应当具体分析消费者需求，针对不同需求进货或开展营销推广活动，再从选址、进货、营销等各方面打造品牌特色。书店也应当建立优质顾客资料库，可以定期向顾客发送新书信息或营销信息，为其选书推书，维护客户资源。

（2）渠道：线上线下结合，实体店中保留转销量较高的图书，而其他长尾产品则可以通过网络书店来吸引消费者。面对目前高额的经营成本，实体店线下摆放所有图书既不便于消费者选择，又是对资源的极大浪费。针对线下销量较低的图书，实体书店可以开通网店，拓宽销售渠道，也可以吸引其他网上买书的消费者。

（3）盈利模式：多元化，提供多样化活动和服务，增加消费者体验，提供附加价值。消费者和读者是实体书店的唯一利润源泉，通过提供多样化的活动给消费者创造体验，在阅读环境的体验中提供其他附加服务，通过这些服务争取盈利机会。

3.2天津市实体书店市场分析

3.2.1实体书店的内忧外患

近年来，天津实体书店经营与全国同行业一样，遇到图书消费渠道多样化、各种运营成本急剧上升、从业人员流失等因素的冲击，包括新华书店在内的1000余家实体书店绝大部分销售额下降、亏损经营，不仅影响实体书店生存发展，而且对图书出版发行带来一定影响。

电子阅读改变阅读习惯,纸质书渐受冷落。根据比达信息咨询最近发布的消息，纸质书2012年人均阅读为4.39本，2013年4.77本，2014年3.21本，2015年为2.84本；电子书2012年人均2.35本，2013年2.48本，2013年4.8本，2015年为6.12本。受益移动互联网快速发展，全民阅读风潮转向移动阅读，移动阅读用户量稳步增长，纸质图书下降趋势明显。

几位民营书店经营者表示，在价格方面他们实在无法与电商抗衡，有的店主甚至会到网上去进书。现在图书的定价越来越高，其实就是为了给电商打折提供“便利条件”，高定价对实体书店无疑是雪上加霜。

3.2.2国有书店根深叶茂

相比较而言，国有书店的日子相对好过些。

“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，新华书店影响了我一生。”68岁的退休干部张宏远是新华书店的常客，近二十年来，新华书店的变化，他一直看在眼里：“空间大了不少，环境设施也与时俱进。”这让他喜在心里。尤其是退休后，炎炎夏日，泡上一大杯茶，踱步到新华书店，看一下午的书，那真叫享受。新华书店从和平区搬到了南开区，张先生还是会坐车来逛新华书店。

红桥区东北角新华书店可谓一家经典老店，影响着天津几代人。发展到现在，分店不断增多。然而很多爱书人都表示，国有书店教辅书销售占比过大，新华书店也不例外。

对于年轻的购书群体来说，到实体书店参加签售活动，是他们买书的一大动因。去年11月底，音乐组合“安与骑兵”专辑签售在天津图书大厦举行，12月又有职业旅行者小鹏、演艺明星李玉刚、作家大冰和郭靖宇等名人携新作来图书大厦签售。“90后”小高告诉记者，他曾来这里参加过天津女排、相声名家、游戏制作人等多场图书签售会，平时不怎么到实体店买书的他，冲着明星签售也会在这里买上一本。

除了经常有签售活动，天津图书大厦图书种类的丰富齐全程度，是一般小型民营书店无法比拟的，这里是国内最大的集图书、音像、教育、文体、娱乐、休闲于一体的图书卖场之一，大厦1至7层为图书卖场，经营23万余品种的图书、音像及电子出版物。记者发现，图书大厦里一些考级、考证有关的图书十分受宠，这类图书书架前顾客颇多。

3.2.3民营书店抱团取暖

2015年11月7日，作家龙一作品《美食小说家》读者见面会在银河广场牛子牛书馆举行，该活动标志着天津“海河书韵”独立书店营销联盟的成立。

几个月前，“海河书韵”独立书店营销联盟的牵头人、天津市出版物发行业协会会长韩凌有了成立联盟的构思并开始行动，经过多方努力，牛子牛书馆、跨界书店、天泽书店等10家书店加入，联盟顺利成立。

独立书店面临着互联网对实体店的激烈打压、数字阅读对纸质图书的猛烈冲击、人工及房租各项成本不断涨升的经营困境。在这种大环境下，成立联盟，就是希望通过资源整合，放大、提升各个独立书店市场影响力，“盟员”间抱团取暖、相互借力，以度过实体书店的市场“寒冬”。

跨界书店创办人张虹说，作为一个联盟，出版社来天津可以到不同的书店面向不同的人群。希望以此形成合力，办一些好活动，在全国的书店行业发出天津的声音，把天津的独立书店介绍给更多人知道。

首次活动一周后，联盟第二场活动很快又在跨界书店举行了，据悉最近又有刚刚开业的于家堡瑞士印象书店加入联盟。谈及今后发展，韩凌说：“下一步我们设想做一个主题书展，并把活动带到郊县去。”

3.2.4财政扶持抵御“寒冬”

2015年10月，天津市印发了《天津市实体书店扶持专项资金管理暂行办法》和《关于做好2015年民营实体书店扶持工作的通知》，市财政连续3年每年安排2500万元专项资金扶持本市实体书店发展。同年，扶持的44家民营实体书店及相应的专项资金数额很快在市新闻出版局官网公示，民营书店补贴扶持工作在紧锣密鼓地进行。

天津市财政局有关负责人介绍说，扶持实体书店，是市政府鼓励和促进实体书店健康持续发展、繁荣图书发行市场、推动新闻出版公共服务体系建设的重要举措。市财政局会同市新闻出版局制发的管理办法，是促进国有和民营出版物发行网点建设运行的主要举措，专项资金通过项目补助、专项奖励等方式，资助符合条件的实体书店。补助资金主要适用于出版物发行单位利用现有网点提升改造及硬件设备的更新换代，具有良好市场前景和体现特色的项目，以及具有示范性、导向性、影响力的出版物发行产业；奖励资金主要适用于长期坚守发行业阵地、持续提供服务、具有较高读者评价和社会影响力的书店，或具有“专”“精”“特”“新”特色的书店以及引领全民阅读、开展新闻出版公共文化服务。

2015年，天津市纳入中央财政实体书店扶持试点范围，天津市委宣传部、市新闻出版局在公开组织项目申报基础上，聘请出版、财务等领域的专家，以现场项目答辩的方式，对实体书店经营年限、营业面积、财务运营、读者服务、管理及获奖等具体指标进行量化考核，天津图书大厦股份有限公司、天津市天泽书店、天津市牛子牛文化传媒有限公司、武清区新华书店有限公司、北辰区新华书店有限公司、天津市蔷之屏文化书刊有限公司等6家国有和民营实体书店获得中央财政600万元的奖励。

天津市财政局有关负责人介绍说，财政扶持实体书店抵御“寒冬”，不是一般意义上的“救济”，着力点在于提高实体书店市场竞争力，激发实体书店创新经营活力。天津图书大厦相关负责人向记者表示，近年来，国家下达了多项扶持实体书店的利好政策，是对每况愈下的图书实体销售渠道的真切关怀，是对实体书店的“输血”，给实体书店带来了福音。天津图书大厦将利用扶持资金对陈旧的店堂进行逐步提升改造，增加体验式经营，并以提升改造为契机，转变经营思路，调整经营模式，实现卖场转型升级，天津图书大厦正逐步从传统的产品经营向体验式经营转变。

3.2.5实体书店露出春意

XX书店是一家独立经营书店，这里的书籍种类多得类似一个小型图书馆，中华、商务、三联等出版机构的书籍被单独陈列，外国文学、哲学历史、中国古典、好书推荐、工具辞书等也都分门别类，方便读者挑选。二楼是会员专区，有休闲场所，供读者安静读书，这里举办过资中筠先生的见面会，也有古筝供读者欣赏、弹奏和品味。店里还配备有老花镜和放大镜，服务中老年读者，细致入微，润物无声。

书店的立足点还是书籍，吸引读者的核心还是书籍本身，因此书店还会在购书上加大投入，购买更多、更好的书籍。目前，天泽书店积累了一万多名会员，经常买书的有数千名，绝大部分属于高学历人群，有独立思考意识和深刻领悟能力，店里的营业效益也不错。

由此可见，实体书店不可能消失，纸质书、实体书店会越来越重视体验、设计、纸张、工艺，这些都是网上体验不到的，只有走进书店、捧起纸质书去体验才是阅读，所以书店还是会有固定的读者群体。天津市新闻出版局印刷发行处处长认为，财政对连续3年经营、年营业额10万元以上的实体书店给予补贴，本身就说明书店经得起市场和读者的检验，获得了认可，具有一定口碑。

3.3本项目发展模式前景

3.3.1项目发展模式——书店功能转型，多元化的经营模式

本项目采用“书店+”模式，多元化经营。除图书销售以外的经营模式开发，增加与图书相关的产品或服务。与餐饮业的跨业态开发、文化创意衍生品的开发、开办展览等文化活动、内容出版功能开发的多元化经营模式。

3.3.2书店功能针对解决的社会问题

1、家风家教、文化市场混乱、书房空间需求

①、中国当前绝大多数家庭的孩子教育问题，没时间、没空间、没方法、社会环境导向、家庭成员阻碍（上一辈溺爱及特定时间下的夫妻意见不一致）等造成中国家庭孩子教育问题也就是家教问题已成中国当前一个非常严重的社会化问题；

②、随近十几年互联网的快速发展，人们获取信息的渠道逐步从纸媒、电媒绝大部分转移到了网媒，同步而来的是人们获取知识的渠道也有相当部分人群由书本转移到了“网络快餐”，然而“网络快餐”对于知识、文化内容的传递仅限于基本概念的传导，书从本质上上依然是不可完全替代的物品，附以其特有的文化属性，这也是为什么国家一再支持书店、倡导回归现实的原因。但近些年书市混乱，各种不良出版物充斥市场，让很多爱书人士无从辨别，且受专业所限，很多需要学习知识的人也非常容易被不良刊物误导，出版改革势在必行！

③、在中国书不仅仅是知识的载体，也是身份的象征，更是文化内涵的体现，书房自古以来就是中华文明中不可或缺的一部分，上至皇室御书房（天禄阁、石渠阁、甘露殿、三希堂），下至文武大臣、百姓人家均把书房作为家庭中非常重要的神圣之地。而自建国以来，除名门望族外，寻常人家已绝少明白书房的布置原理，往往因环境的设置、家具的陈列、书籍的配置而贻笑大方。

2、创业—资本

在李总的“大众创业、万众创新”号召之下，近年国内创业热情高涨，为我国近年创新类各行业市场发展起到了很大的推动作用，但随着创业门槛的越来越高，对资本市场的追求越来越多，然而对于绝大多数创业者而言，对于资本市场比较陌生，对于公司治理没有概念、对于商业模式也并不专业，再加上由于创业者的增多，出现了大量的创业“服务商”，打着各种高尚的幌子让本就不宽裕的创业者雪上加霜，而且很可能还因为时间的占用使项目错过了最佳的时机，诸如此类，等等等等，加上创业者自身综合素养的不过关综合起来也已经成了一个很大的社会化问题；

3、旅游—地域文化

地域文化的信息不对称（信息搜集及辨别）、黑导游、强制消费等，旅游行业随国民生活水平的提高逐年消费需求愈加旺盛，而匹配的是旅游行业爆发出来的越来越严重的问题，青岛大虾事件、三亚天价海鲜事件、沈阳天价面事件等等无一不在表明我国整体旅游行业的提升任重而道远；自游行中对于地域文化的不熟悉，也极大的影响出行的体验，而各种攻略难辨真假，广告横行，现在的信息不对称的形式已经由以前的没有信息到因为信息大爆炸而无法辨别；再就是旅游伴随的纪念品越来越让人无言以对，整体让旅游这件事难以言述；

4、生活—美食

越来越快的工作节奏使很多人的生活变得越来越机械与乏味，工作之余除了喝酒唱歌逛街无所事事，大点的假期出去旅游放松一次还看的全是人头，生活的乐趣越来越感知不到，而部分80后与更多的90后连最基本的生活技能—厨艺几乎丧失，也无不为这个社会的浮躁气息增加了一部分不良影响；

5、艺术—文化

天津市地域文化传承、展示、学习。

6、儿童—学习

3.3.3市场营销策略

1、定位：场景体验式书店引领者

2、愿景：打造中国体验式书店领导品牌

3、产品和服务：

1）产品：场景，以书为主线，以打造学习场景的各种组成为实体产品；

2）服务：场景，以知识为主线，以学习场景赋予的解决问题的内容为服务。

4、客户：

1）客户定位：对学习有需求，对生活有追求的人；

2）市场营销：好的产品会说话，通过官媒、网媒、自媒等综合性手段辅以店面自身流量及事件营销活动等形成稳定的优质客流，通过优质的产品服务内容，可以通过优质的体验直接的帮助客户解决问题或满足客户的知识诉求，匹配对应的产品化工具，占领用户相应认知区域，形成消费习惯并不断帮助扩散；

3）产品和服务的传递：体验式新零售，一方面如同宜家或者苹果一样，我们的线下书店本身就是最好的产品服务体验馆，用户可以在此非常清晰的了解自己需要什么，另一方面针对用户的不同需求或者考虑提升用户的体验感，书店内所有的产品都可以通过线上进行自助交易，产品可自取也可直接配送到指定地点，从而实现线上与线下的完美融合。

5、运营策略：

1）公司化运营：项目设公司运营总部，统一管理各实体店面，形成完整组织架构，店面内设店长与关联服务人员，各项资源调配、活动、产品、线上运营等均由公司运营总部负责；

2）网络化运营：项目设网络运营中心，自主研发ERP、CRM、轮层分单系统、独立APP等，形成网络运营矩阵，无论是产品的调配、订单的配送、场景的预约、书友的买单等等全部由线上协调进行；

3）场景化运营：书店内主要区域均由各不同主题场景组成，书籍知识也均匹配场景主题，书友可根据自己需要，寻找匹配场景，场景内的绝大多数产品、工具均可直接使用，通过最直观的场景体验找的自己的显性隐形需求产品服务；

4）城市化运营：根据城市体量分析各主题综合需求匹配书店投入成本计算书店经营匹配人群基数，根据人群细分比例情况推算城市可支撑大店数量，再以核心需求搭配设计小店模式，进行城市化布局，一方面进一步减少与客户间的距离，增强用户体验，同时增设项目前置仓，更加便于城市化配送服务。

3.3.4市场规模预测

本项目建设的新星书局，能够有效解决社会文化需求，满足多元化文化需求，预计年客流量可达到10万人次。

第四章项目选址及建设条件分析

4.1项目选址地

目 录

第一章总论 5

1.1项目名称 5

1.2建设单位名称及负责人 5

1.3项目性质 5

1.4项目建设地点 5

1.5建设规模及内容 5

1.6投资规模及资金筹措 7

1.7财务评价 7

1.8可行性研究报告编制说明 7

1.8.1可行性研究及报告编制依据 7

1.8.2主要研究内容及方法 8

1.8.3编制原则 9

1.9社会影响评价 9

1.10研究结论与建议 9

1.10.1项目研究结论 9

1.10.2建议 10

第二章项目背景及建设必要性 11

2.1项目背景 11

2.1.1中国各级政府在推动实体书店上不遗余力 11

2.1.2“书店+”模式成为发展趋势 11

2.1.3纸质阅读近年越发受到读者欢迎，组合消费成风潮 12

2.1.4随着人们生活水平的提升，读书成为一种文化生活消费现象 13

2.2项目建设必要性 14

2.2.1天津市文明建设标志，促进文化产业发展 14

2.2.2天津市城市发展布局的需要 14

2.2.3满足人民群众日益多元化的文化需求 14

2.2.4提供多个就业岗位，促进社会和谐安定发展 15

2.2.5增加市政府税收，促进区域经济发展 15

第三章市场需求和前景分析 16

3.1我国实体书店行业发展现状及纸质阅读情况分析 16

3.1.1实体书店的困境：经营成本居高不下+用户消费渠道转变 16

3.1.2纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型 17

3.2天津市实体书店市场分析 19

3.2.1实体书店的内忧外患 19

3.2.2国有书店根深叶茂 19

3.2.3民营书店抱团取暖 20

3.2.4财政扶持抵御“寒冬” 21

3.2.5实体书店露出春意 22

3.3本项目发展模式前景 22

3.3.1项目发展模式——书店功能转型，多元化的经营模式 22

3.3.2书店功能针对解决的社会问题 22

3.3.3市场营销策略 24

3.3.4市场规模预测 25

第四章项目选址及建设条件分析 26

4.1项目选址地 26

4.2建设条件分析 27

4.2.1自然资源丰富 27

4.2.2自然条件适宜 27

4.2.3市内交通便捷 28

4.2.4劳动力资源丰富 29

4.2.5经济基础扎实 30

4.3项目建设条件综合评价 30

第五章项目规划方案 31

5.1规划的指导思想、目标及原则 31

5.1.1规划的指导思想 31

5.1.2规划的目标 31

5.1.3规划设计原则 31

5.2总体规划 31

5.2.1项目定位及目标 31

5.2.2总体规划内容 32

5.2.3发展模式 32

5.3书局功能介绍 32

5.3.1复兴—中国书房 32

5.3.2理想国——创业资本 33

5.3.3“地球村落” 34

5.3.4发现生活 35

5.3.5艺术之家 35

5.3.6成长之路 36

5.3.7零度空间 37

5.4主要建设工程 37

5.5建筑结构设计 38

5.6公辅工程 40

5.6.1给排水设计 40

5.6.2弱电工程 43

第六章环境保护 45

6.1场址环境条件 45

6.2环保要求 45

6.3项目建设和生产对环境的影响 45

6.3.1项目建设对环境的影响及防治措施 45

6.3.2运营期污染物对环境的影响及防治措施 46

6.4环境管理 47

6.5环境影响评价 47

第七章 节能分析 48

7.1节能概述 48

7.2用能标准和节能规范 48

7.3节能措施 49

7.3.1主要障碍分析 49

7.3.2节能措施 49

第八章 劳动安全与消防 52

8.1安全与卫生防护 52

8.1.1安全措施 52

8.1.2卫生防疫 53

8.2消防 53

8.2.1主要依据及有关标准 53

8.2.2消防措施 54

8.2.3消防管理制度 54

第九章 项目组织管理与实施进度 55

9.1企业组织机构 55

9.2劳动定员 56

9.3项目建设进度规划 56

9.3.1项目建设期限 56

9.3.2项目建设实施进度 56

第十章项目投资估算 57

10.1投资估算依据 57

10.2总投资估算 57

10.2.1建设投资估算 57

10.2.2建设期利息 59

10.2.3铺底流动资金估算 59

10.2.4总投资及其构成分析 59

10.3资金使用计划 59

10.4资金筹措计划 59

10.4.1财政资金申请金额 59

10.4.2财政资金使用与管理 60

第十一章财务预测 61

11.1评价说明 61

11.1.1评价范围及方法 61

11.1.2相关数据取值 61

11.2财务效益分析 62

11.2.1经营收入及其税费计算 62

11.2.2项目总成本估算 63

11.2.3利润与利润分配 64

11.3财务评价 65

11.3.1盈利能力分析 65

11.3.2不确定性和盈亏平衡分析 66

11.4结论 66

第十二章社会影响分析 67

12.1项目对社会的影响分析 67

12.1.1 对居民就业、生活水平和生活质量的影响 67

12.1.2对所在地区文化的影响 67

12.1.3对天津市经济发展的影响 67

12.2项目与所在地的互适性分析 68

12.2.1 不同利益群体对项目的态度及参与程度 68

12.2.2 地方文化状况对项目的适应程度 68

12.3社会风险分析 69

12.4社会评价结论 69

第十三章研究结论及建议 70

13.1研究结论 70

13.2 建议 70