项目名称：天然矿泉水品牌项目商业计划书

编制单位：远翔神思经济信息咨询有限公司

项目概况：

    1 包装水市场分析

1.1  包装水行业市场分析

  包装水是指包装于瓶子（桶）内用于贩售的饮用水，饮用水的来源丰富多样，包括地下水、泉水、井水、自来水、冰川融水等。目前，包装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

  自 2015年5月 24 日，《食品安全国家标准包装饮用水》开始正式实施后，禁止包装水以水以外的一种或若干种成分来命名，因此我国包装水市场严格意义上只存在两种包装水：天然矿泉水和包装饮用水，包装饮用水又可细分为包装纯净水和其他包装饮用水，像农夫山泉、竹根水、剐水等天然水、矿物质水、活性水等均属于其他包装饮用水。目前我国包装水的主要销售渠道包括超市、便利店、电商、酒店、娱乐场所等。

   根据尚普咨询，我国是人均矿泉水消费量最低的国家之一，人均每年消费量不超过 5 升，仅为欧美平均矿泉水饮用量的1/20，即使相比具有同样饮食文化的日韩国家，我国矿泉水人均消费量也有很大的提升空间，市场发展潜力巨大。 

   目前，我国天然矿泉水的消费主要在大中城市和旅游地区，出行人口消费量大，富裕家庭比一般家庭消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭，矿泉水消费市场将继续扩大。    

  我国饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已基本形成，各个品牌都拥有自己固定的消费群体，各大品牌的市场占有率也相对比较稳定。

　　饮用水市场上品牌集中度高。

　桶装水的出现改变了人们长久以来饮用自来水的习惯。

　　目前我国主要饮用水类型为自来水、桶装水、分质供水和自动售水机售水。据对穗京沪三地调查显示，选择桶装水的市民比例达到88％，选择分质供水、自动售水机的比例分别为10%和4%，这说明桶装水步入家庭，并成为大家喜爱的消费方式，日益得到巩固和发展，牢牢占据了饮用水市场上主导地位。

　　同时，更多的家庭用户进入到使用桶装水的行列，消费者需求进一步扩大。

　　桶装水用户分为家庭用户和单位用户。

　　除了家庭用户外，单位用户也是桶装水消费市场上主要消费群。

　　在所有被访且有固定工作单位的受访者中，平均每7人中有6人表示单位一直以饮用桶装水作为饮用水供应。

　　目前我国桶装水区域集中较高，从区域分步来看，东部地区仍然是我国桶装水行业的主产区，其产量占我国桶装水总产量的五成以上。

　　随着国民经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，水资源的需求日益增长。

　　未来几年中国桶装水市场需求仍将稳步增长。

1.2 桶装水市场调研

据了解，目前市获得生产许可证的桶装水生产企业共58家，XXXXXXXX水业等3家桶装水企业拥有桶装水用户数达50万以上，上述3家企业作为桶装水的骨干企业，市场占有率达80%，粗略估计桶装水用户数约62.5万。

随着桶装水在市民生活中的普及，近两年，还涌现出诸如XXXXXXX等新生代桶装水企业，并逐渐在市场上占据一席之地。

根据对市做的居民用水调查，100位受访市民中，69%的受访者表示生活中的主要饮用水来源是桶装水;23%的受访者选择自来水;5%的受访者家中使用净水器对自来水进行过滤后饮用;3%的受访者选择“瓶装水、泉水或其他”。

在相关调查问卷中显示，50%的家庭最常饮用纯净水，30%的家庭饮用矿泉水，但值得注意的是，100%的受访者将“水源地的水质安全”作为家庭选购桶装水的首要因素。

立方米自来水3.15元，一桶纯净水10元，1立方米直饮水200元，一台净水器3000元，一瓶矿泉水1.5元……选择不同的饮用水，日常用水花销就不同。

在饮用水行业内还有一条“500公里”的理论，即市场距离水源地如果在500公里以内，2元左右一瓶的水尚可盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本会陡然上升，终端价格低于2.5元无法盈利。

市场已注册的桶装水公司约有79家，如果加上没有资质的企业，保守估计有200多家，而一年总销量大约为4000万桶，排名靠前的主要是XXXXXXXX等。

1.3 市场发展及相关趋势

   随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，过去人们饮水是为了解渴，而现代人饮水追求的不仅仅是解渴，更多的是保持身体健康，而天然矿泉水自然、健康和有益元素含量丰富等特点正符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，消费者认可度正日益提高。    

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1.1 公司概况