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高可为:商品只是商业的道具(一句话说清企业不赚钱的根本原因)
发布者:admin  来源:鲁中管理文化书院  发布时间:2017-11-16
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     商品只是商业的道具            

                    文/高可为

    导读:假如赚钱是一出戏,商品只是商业的道具。要想戏出彩,仅有好演员是不够的。同样道理,要想多挣钱,仅有好产品是不够的。

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一、盈利是一种极其复杂的现象

企业是一种营利性组织。盈利,并且持续不断地盈利,差不多是所有企业追求的目标。然而,盈利也是一种极其复杂的社会现象。说它复杂,是因为不但难以做到,而且难以说清。不然,这个世界上就没有亏损和倒闭的企业了。

麦当劳是卖汉堡的。你做的汉堡,比他做的好吃,有这种可能性吗?绝对有!但你有可能比他更赚钱吗?绝对没有!可口可乐公司第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫说,“我们的可口可乐中99.7%是糖和水。”你做的糖水,比他做的好喝,有这种可能性吗?绝对有!但你有可能比他更赚钱吗?绝对没有!

因此,某家公司赚钱,绝不是单单因为它的产品质量高,或性价比高。这个道理,和鸟会飞、鱼会游的道理是一样的。鸟为什么会飞?貌似是因为它有一双翅膀。给人插上一双翅膀,能不能飞起来呢?还是飞不起来!鱼会游,貌似是因为它有鳍和鳔。没有和鱼的鳍和鳔类似的器官,人就不能游泳吗?那也不是。拥有一双翅膀,只是鸟会飞的一个表象。拥有鳍和鳔,是鱼会游的一个表象。产品好,也只是企业盈利的一个表象。

把东西造出来,需要很多物理、化学知识,很不简单。把东西卖出去并挣到钱,则需要很多经营、管理知识,同样很不简单!试图在产品上模仿和超越别人,正如同给自己绑上一对翅膀,试图要学鸟飞翔一样可笑。

1996年,三个以色列人维斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起,决定开发一种使人与人在互联网上能够快速直接交流的软件。他们为新软件取名ICQ,即“I SEEK YOU(我找你)”的意思。ICQ支持在互联网上聊天、发送消息、传递文件等功能。

1997年,马化腾开始接触ICQ并成为其用户。他发现,ICQ的英文界面和使用操作,中国用户使用起来很不方便。于是,马化腾与张志东用了数月时间,开发出符合中国用户习惯的ICQ类似产品。腾讯公司将新软件命名为OICQOpen ICQ),并将OICQ的客户端放置在自己的网站上,供用户免费下载。这就是市值4200多亿美金的腾讯帝国的由来。

腾讯公司由这样一项小技术发展而来。假设今天有谁开发出一款类似的产品,有没有可能发育出一家类似的大企业呢?显然是不可能的!因为技术、产品只是企业成长的一个要素。

二、经营其实是一门更大的学问

海尔集团老总张瑞敏说:“办企业与变戏法当然不一样,但二者有一个重要的共通点,就是看不见的东西决定了看得见的东西。”

产品是我们看得见的东西,技术是我们感受得到的东西,但是还有一些我们看不到的东西决定着企业的盈利水平。

这些东西是什么呢?就是经营策略和商业模式。

当年,IBM公司CEO郭士纳被人戏称为“饼干大王”。按照他的观点,计算机公司的老板不用懂计算机,只要懂人性、懂商业就可以了。马云也说,我不懂互联网,我只是在思考商业模式。是的,马云本质上是一个商业天才,只不过披了互联网的“马甲”罢了。

不光马云、郭士纳不是技术天才,比尔·盖茨也不是。有人梳理过微软的发展史,凡是他自主开发的产品都是失败的,成功的产品都是收购或模仿别人的结果。很显然,盖茨也是一位商业天才,而不是技术天才。这一点,恐怕要超出很多人的想象。

技术和经营有什么差别呢?商品和商业有什么差别呢?

技术只是一种资源,是生产的要素之一。要把产品生产出来,仅有技术是不够的,还要有资金、人才等,当然也包括管理。同样道理,产品也只是一种资源,是经营的要素之一。把产品研发、生产出来,决不等于万事大吉,它离把钱挣回来,还有相当长的一段距离。

要实现盈利,除了有新技术,好产品,还得研究顾客。或者说,离开顾客,本无所谓新技术、好产品。在此基础上,还得研究竞争对手,研究时空条件,打磨商业模式,采取经营对策,才有可能盈利。

它们的关系,有如炒菜和演戏。一盘菜要好吃,不仅要有好食材,而且要有菜谱和厨师。食材再好,直接拿来吃,也是不合适的。一出戏要好看,不仅要有好演员,而且要有剧本和导演。演员再好,没有好剧本、好导演,也不会有好的效果。

早在1939年,经济学家约瑟夫·熊彼特就指出:“价格和产出的竞争并不重要,重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”

管理大师彼得·德鲁克有句名言:“企业间的竞争归根到底不是产品与产品的竞争,也不是服务与服务的竞争,而是商业模式对商业模式的竞争。”

在中国,有人喜欢说这样的话,“会做生意的儿子很难生”,“会做官的儿子随便生”。老百姓也有这样一句俗语:一年学个庄稼汉,三年学个手艺人,十年难成一个生意人。这也是在说经营的特点和重要性。

因此,如果单纯从盈利的角度看,商业确实要比商品高出一个位阶。

上个世纪80年代,中国有一句流行语:学好数理化,走遍天下都不怕。其实,商学不比数理化卑下,数理化也不比商学更高尚。它们都是实实在在的学问,只不过各有所长,各有其适用范围罢了。

智商、情商,是大家都熟悉的概念。前几年,又有人提出一个“商业商数”的概念,用来衡量人的商业素质。很显然,造东西属于商品、物理、智商的范畴,卖东西属于商业、经营、商商的范畴。智商很重要,商商也很重要。

三、商理很深奥,经营也不容易

在物资匮乏、短缺的时代,技术和产品居于主导地位。在商品丰富、过剩的时代,商业和经营将居于主导地位。

随着经济的发展,商品变得日益丰富,商家的竞争也越来越激烈。随之而来的是,盈利也越来越困难。在这种环境下,企业要生存并盈利,就必须超越产品意识,学会商业竞争。

北宋人张拟著有《棋经十三篇》,在围棋界影响非常大,其中有这样一段文字:“凡敌无事而自补者,有侵袭之意也。弃小而不就者,有图大之心也。随手而下者,无谋之人也。不思而应者,取败之道也。

这段话的大意是,凡是对手无缘无故地自行补救时,就表明他意在进犯突袭;放弃局部的棋子不救时,就表明他意在争夺大局的优势。随手投子的人,那是没有谋略的棋手。不假思索而仓促应对,这是走向失败的路。

它告诉我们一个什么道理呢?下棋不能随意落子,不能只顾眼前,一定得有全局思维。换言之,“没有人能随随便便成功”,任何人随随便便只会失败。

做企业,也是同样道理。不能耍小聪明,不能得过且过,更不能投机取巧。它需要有意识、有目的努力,需要有组织的努力,需要持之以恒的努力!

产品、技术以及资本等,都是重要的经营要素,他们本身不是经营,更不是经营的目的。把所有资源整合到一个系统中,一个大的格局中,让它发挥单一资源所不能发挥的效力,这才是商业竞争的要义。

THE END

PS:不是努力不够,肯定是方向错了!

有这么一个小故事:

有一天,动物园管理员发现,袋鼠全部从笼子里跑出来了。大家一致认为,是笼子的高度过低导致的。于是,决定将笼子的高度,由原来的10米加高到20米。

第二天,他们发现,袋鼠还是跑到外面来了。他们决定,再将笼子高度加高到30米。令他们想不到的是,隔天袋鼠居然又都跑出来了。管理员们大为紧张,于是决定一不做二不休,将笼子的高度加高到100米。

一天,长颈鹿和几只袋鼠在闲聊。“你们看,这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说,“如果他们再继续忘记关门的话!”

为什么袋鼠全部从笼子里跑出来了呢?管理员以为是笼子太低,而实际上呢,只是因为他们没有把笼子门关好。

为什么讲这个故事呢?

是用它说明一些老板的生存处境。他们都很忙,每天起得比鸡都早,睡得比狗都晚。不勤奋吗?够勤奋的了。为什么效益还不好呢?方向错了!

《孟子•尽心上》:“孔子登东山而小鲁,登泰山而小天下,故观于海者难为水,游于圣人之门者难为言。”你姓不姓高不重要,你长得高不高也不重要,你站得高不高才重要!想与高手论道,可加作者微信shangdaoba01,或邀你入“鲁中论道企业家群”!

2017-10-21


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