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高可为:商业模式其实是块“三明治”
发布者:admin  来源:  发布时间:2017-11-14
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导读:在这个世界上,鸡蛋本来就是鸡蛋,火腿本来就是火腿,面包本来就是面包。但当“三明治”出现在我们面前,面包当中夹着鸡蛋和火腿,你说它到底是面包呢,鸡蛋呢,还是火腿呢?很显然。都不是!

商业模式其实是块“三明治”

文/高可为

一、凭什么你就说得对呢

商业模式并不是新事物,但它成为流行词的时间却不长。

《商业模式新生代》一书中说:“当大来卡公司(Diners Club)创始人在1950年推出信用卡的时候,他们就已经在实践商业模式创新了。同样,施乐公司(Xerox)在1959年推出复印机租赁和按复印量支付的时候,已经在创新商业模式了。”

一些名词,不流行还好。一旦流行,离混乱就不远了。那么多人在说商业模式,它到底是个什么东西,说清楚了吗?没有!有句话说得好,你不说我还明白,你越说我越糊涂了!

商业模式这个名词,在英语里叫Business Model,在汉语里并没有一致的说法。固然有人称之为商业模式,也有人称之为经营模式或业务模式,还有不少人称之为盈利模式或利润模式。尽管用词不同,但大家说的差不多都是同一件事情。

商业模式说的到底是个什么事儿呢?或者,用所谓学术语言表达,商业模式的内涵是什么呢?在国内外的专家学者那里,也没有一致的说法。美国学者拉里·博西迪说得好:“几乎任何概念都没有‘商业模式’那么多的解释和含义。”正所谓,众说纷纭,莫衷一是。

作为研究商业模式的资深人士,我也看到过不下几十种说法。有些说法传播很广,有些说法则鲜为人知。不得不说,这些说法都有一定的道理。

比如,有人理解为“做生意的方式”,也有人理解为“赚钱的逻辑”,还有人理解为“价值创造和价值实现的方式”。有人理解为“企业的业务结构”,也有人理解为“企业的交易结构”。

这些说法,有一个共同的特点,那就是没有推理过程,没有道理可讲。归根结底,大家说的都是一得之见,一己之见。

于是,新的问题又来了:公说公有理,婆说婆有理,凭什么你就一定说得对呢?!

二、商业模式的前世今生

文科的东西有一个特点,就是概念难以扯清。为什么会这样呢?

因为文科研究的,都是一些事,而不是物。一方面,物的边界清晰,事的边界模糊,所以不容易把握。另一方面,物很具体,事很抽象,所以不容易说清。商业模式正是这样,它说的是一个事,而不是一个物,所以难以扯清。

那么,如何才能撕扯清这类概念呢?在文字上兜圈子,是没有出路的。唯一的办法是,回到事情发生的具体场景,搞清语言所指代的对象,在此基础上,梳理语词的特定含义。

经营是企业的基本功能。有企业,就有经营。有经营,就有经营模式。但是,有经营模式,不一定非得有经营模式(即商业模式)这个名词和说法。

因为处于萌芽状态的事物,人们不会注意到它的存在,更不会赋予它一个名称。只有当它发育到一定程度,形式和格局足够完备,人们再也不能忽略它的存在时,才会被迫赋予它一个名称。不然,它天天在你面前晃悠,你怎么称呼它呢?!怎么对人说起它呢?!商业模式就是这样一个东西。

传统的企业经营方式可以分为三类:

第一类是转换增值,即采购原材料,把它转换成产品,通过销售产品赚取利润。这是生产型企业在做的事情。

第二类是交易增值,即采购产成品,把它销售给别人,利润主要来自购销差价。这是贸易型企业在做的事情。

第三类是服务增值,即帮助别人解决问题,通过提供服务赚取利润。这是服务型企业在做的事情。

可以说,这三种企业经营方式,都非常简单,并且是自然而然形成。在很长一个历史时期,是企业经营方式的主流。具体到某个特定行业,经营方式虽会有所变化,但一般变化不大。在这些经营方式之下,商家提供产品或服务,然后获取收入,一切都是自然而然的事情。大家都这么想,也都这么做,所以没有商业模式的问题。

那么,人们是在什么情况下说到商业模式这个概念的呢?换言之,商业模式的话语场景和背景是什么呢?这是我们接下来要搞清楚的问题。

这个问题大家都不陌生,商业模式这个说法,是在互联网和资本运营背景下兴起的。具体说,在电子商务和风险投资领域运用最频繁。

这些领域有什么特点呢?第一,经营环境复杂多变,生存竞争特别激烈,传统经营方式不敷使用。第二,企业出于生存和发展的需要,不断创新和变革经营方式,新的经营方式层出不穷。

在这些领域,以前自然而然的事情,现在变得并不必然。比如,出现了免费模式和第三方付费模式。以前,提供产品或服务,收取费用,自然而然。收益环节和经营环节,紧密相连,同步进行。现在,提供产品或服务,不必然收取费用。收益环节和经营环节,相对独立,各有侧重。在这样的背景下,在这样的产业领域,商业模式得以充分发育。于是,出现商业模式的问题。因而,人们开始重视商业模式。

商业模式出现了!谁在说商业模式呢?他们都在说什么呢?

投资家在说商业模式,企业家在说商业模式,创业家也在说商业模式。

创业家在说商业模式时,他所要表达的是:我们干的到底是一件什么事情。或者说,企业的使命是什么。至于具体怎么干,怎么挣钱,他未必能说多清楚。即使说得清楚,也很难变成现实。

企业家在说商业模式时,他所要强调的是:我们到底是如何开展业务的。或者说,企业的经营方式是什么。他认为,经营的关键是创造顾客。有顾客,就有未来。市场有前景,企业就有未来。具体盈利多少,他不一定能说多清楚。

投资家在说商业模式时,他所关注的是:一家企业到底是如何赚钱的。或者说,企业的盈利模式是什么。投资人投的是钱,最关心的事情是赚钱,最怕的事情是赔钱。如何判断一件事情,能不能挣到钱呢?至少得有一套逻辑,让人信服。在他看来,这套逻辑就是商业模式。

由此看来,大家都在说商业模式,其实关注的要点和侧面并不一样,尽管说的都是同一个对象。这些要点和侧面加在一起,才构成所谓商业模式!

三、商业模式在说什么事

涉及企业管理的名词有很多,尽管都和企业有关,但它们说的并不是同一件事。比如,企业战略和商业模式,二者说的就不是一回事。战略及战略规划,主要说明企业干什么、不干什么以及怎么干。商业模式,主要描述一个系统是如何运营的,说明一家公司如何开展业务,如何赚取利润。

商业模式在英语里叫Business Model,本意是经营要素及其逻辑关系。但把它翻译成“商业模式”并不尽意,甚至容易误导人。因为“模式”在汉语里,通常被理解为“可复制的、固定化的做法”,与商业模式的真实语意有不小的差距。

关于商业模式,有一种说法,或者可以称之为二元结构或“双黄蛋”结构。这种观点认为,商业模式由两部分构成,一部分叫顾客价值创造系统,另一部分叫企业价值实现系统。这两部分既相互影响,又彼此独立。这样一种关联结构,或者说耦合结构,就是所谓商业模式。这种观点流传很广。我们认为,这种说法不够完整,所以弃而不取。

我们认为,一套完整的商业模式,应该可以回答以下三个基本问题:我们干的到底是一件什么事情?我们如何开展自己的业务?我们如何赚钱?因此,它包括以下三个相对独立的侧面:

第一,业务结构或业务系统。

顾客是企业的命脉。有顾客光顾,企业才有生意可做,才能生存和发展下去。但顾客光顾,接受企业的产品或服务,往往受很多主、客观条件的制约和限制。企业要创造条件使消费成为可能,要消除消费障碍使潜在需求成为现实需求。这一过程是企业创造顾客的过程,也是企业发展壮大的过程。

在复杂多变的经营环境下,制约和限制顾客消费的条件是复杂多样的。企业的应对措施也必然是有组织、成系统的,而不能是单一的和零散的。企业的这些举措指向一个共同的中心,那就是顾客。因而,企业的这一系列举措也必然以结构化、一体化的形式呈现。企业为创造顾客而采取的这一系列措施,构成企业的业务结构或业务系统,也就是所谓经营方式。

从这个角度说,商业模式的实质就是企业经营的结构、系统或者说是生态。从这个意义上说,创办一家公司,本质上就是创建一个业务结构,构建一个经济系统,甚至是发育一个商业生态。

第二,财务结构或财务系统。

企业在经营的过程中会有收入,也会有成本费用支出,二者的配比形成利润,构成企业的经营成果。这属于财务的范畴,前者属于业务的范畴,二者不是一回事。财务表现是经营有效性的检验,证明和决定一个模式是否可行与成立。

财务结构,包括收入结构、成本结构、资产结构、资本结构等,既受经营因素的影响,本身也有一定的相对独立性。财务结构决定企业的整体业绩,构成所谓盈利模式。

第三,企业使命或业务性质。

作为一个复杂的经济系统,企业不可能是无中心、无主线、无灵魂的。一堆业务堆积在一起,就是企业吗?肯定不是。这个系统的中心和出发点就是企业的经营宗旨和使命。

使命是企业最高经营指南。若要实现企业的使命或终极经营目的,必须要做哪些事呢?在做这些事情的过程中,会慢慢发育出自己的经营方式,形成自己的业务系统和业务结构。从逻辑上说,经营方式是企业为实现自身的经营目的也即企业使命,而采取的一组经营手段和经营活动的组合。

构成商业模式的这三个方面是什么关系呢?

业务系统是企业使命的实现方式,企业使命是业务系统的终极目的。财务系统是业务系统运行的必然结果,业务系统要靠财务系统支撑才能维系。

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从商业模式结构图可以看出,创业家从这个图的前端看商业模式,投资家从这个图的末端看商业模式,企业家从这个图的中间看商业模式。如同盲人摸象,立场不同,视角不同,每个人都只是看到了商业模式这头大象的一小部分。

撕扯完商业模式的含义,有一个问题引起了我的思考:说清商业模式这个概念,为什么那么难呢?

因为它看不见,摸不着,很抽象。还因为它很复杂。事情的结构本来就不一样,有的很简单,有的很复杂。简单的容易捋清,复杂的就难以捋清。很显然,商业模式属于后者。

关于商业模式,外国学者奥斯特瓦尔德(Osterwalder)、皮格内尔(Pigneur)、图斯(Tucci)在2005年发表过一篇文章,名字叫《厘清商业模式:这个概念的起源、现状和未来》。在这篇文章中,他们提出一个商业模式的定义,受到普遍认可和推崇。他们认为,“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”

这段话很长,也很晦涩,非专业人士难以读懂。他们要表达一个什么意思呢?

他们的核心意思有二:第一,商业模式是一种“概念性工具”。第二,这个概念包含了“一系列要素及其关系”。换言之,商业模式是一个大概念,在它的下面涵盖若干个不同的小概念。翻译成中国人能懂的话就是,商业模式是一个“筐”,并且这个“筐”里装着不止一样东西。

商业模式不但是一个概念,而且是一个概念“筐”。这有什么奇怪的吗?一点也不奇怪!类似商业模式这样的概念,还真不止一个。除了商业模式以外,管理模式、生产模式等也有类似的特点。当然,商业模式也是完全不同于管理模式、生产模式的东西。

在这个世界上,鸡蛋本来就是鸡蛋,火腿本来就是火腿,面包本来就是面包。但当“三明治”出现在我们面前,面包当中夹着鸡蛋和火腿,你说它到底是面包呢,鸡蛋呢,还是火腿呢?很显然。都不是!

世界上的事情,有的很简单,有的很复杂。正如同建筑的结构一样,有的是单式结构,有的是复式结构。有的是单间,有的是套房,还有的是一个院落。简单的容易理解,复杂的就不容易理解。问题是,很多事并不像人们想象得那么简单。

说了半天,商业模式到底是个什么东西呢?

我们可以打个比方:它是炒菜的菜谱,演戏的剧本,拳击的套路。菜好不好吃,食材、调料都很重要,但菜谱更有先决性。戏好不好看,演员、道具都很重要,但剧本更有先决性。拳击高手取胜,靠的不是单拳、连续拳,而是组合拳。

2017-5-27

PS:商品很简单,商业很复杂,其间有真知,说与有缘者!

作为一名管理从业者,我关注商业模式的时间不算短,十年以上是有了。在它还不是一个流行词的时候,我就开始关注了。

但关于这个话题的文章,一篇也没写过。你可以说这是厚积薄发,也可以说是时机不成熟。近期的文章写作,会逐步向商业模式靠拢。“商业模式塑造与创新”系列课程,也将于近期陆续开讲。欢迎新老朋友参与和关注!

《孟子·尽心上》:“孔子登东山而小鲁,登泰山而小天下,故观于海者难为水,游于圣人之门者难为言。”你姓不姓高不重要,你长得高不高也不重要,你站得高不高才重要!想与高手论道,可加作者微信shangdaoba01,邀你入“鲁中论道企业家群”!

THE END


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