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高可为:找到自己的位置有多重要
发布者:admin  来源:  发布时间:2018-5-1
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导读:成功之道并不复杂,就是“穿上红衬衫,然后拼命干活儿”。这句话有两层含义:第一,要“穿上红衬衫”。什么意思呢?就是要把自己,与别人区隔开来。第二,要“拼命干活儿”。又是什么意思呢?就是要为别人创造价值,同时获得别人的认可。

找到自己的位置有多重要

文/高可为

一、定位不只是品牌形象定位

在营销领域,定位一直是一个热门话题。定位是什么意思呢?还是让我们从源头说起吧!

在英语里,定位(positioning)是一个动名词,本义是找到位置、确定位置的意思。“定位”一词,最初运用在军事领域。

英国的巴顿将军有一句名言:“什么是战略?战略就是派你手下的一个家伙,要他去夺取某个地方,如果他做不到,就把他撤掉。”在战争中,选择有利的决战地点,非常重要。选择有利的决战地点,就是定位的意思。

第一次把“定位”引入商业领域的,是美国人艾·里斯和杰克·特劳特。1969年,杰克·特劳特发表《定位:同质化时代的竞争之道》一文,第一次提出商业定位概念。当然,把定位理论发展成一门显学的,也是艾·里斯和杰克·特劳特。不过,他们所说的定位,主要是品牌定位。

从大的方面来说,定位至少包括两重含义:

第一,自己对自己的定位。也就是说,要明白自己的角色、位置。我们经常说,要搞清楚自己是谁,也是这个意思。如何定位自己,是一个重要的战略命题。

第二,自己在别人心目中的位置。自己如何定位自己是一个问题,而别人如何看待自己是另一个问题。让别人认识自己,在别人的头脑中占有一席之地,也是一门大学问。自己在别人心目中,是一个什么形象,居于什么位置,是传播的结果,是一种心理学现象。

定位涉及的领域非常广泛。不止品牌要有定位,产品要有定位,企业也要有定位。企业定位,就是企业的使命。不止经营要有定位,战场要有定位,甚至个人也要有定位。

有首歌唱得好,“不看你的眼,不看你的眉。看了心里都是你,忘了我是谁。”大千世界,芸芸众生,最重要的事,是找到自己的位置。最悲哀的事,是不知道自己是谁,或者迷失了自己。

二、找到自己的位置有多重要

《大学》:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”在古圣先贤看来,修身的第一要务,就是知止。

那么,如何才能做到知止呢?关键是搞清自己是谁。一个人的角色,决定他的行为。一个企业的定位,决定他的策略。只有知道自己是谁,才知道自己该做什么,不该做什么。换言之,要搞清楚自己的定位。

营销大师菲利普•科特勒说得好:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”

正确定位,就是正名。名不正,则言不顺。言不顺,则事不成。事成了,才有功和名。事情没干成,谈什么功和名?经营没搞好,哪有品牌和利润?因此,成名,出名,都从正名开始。

黄酒,尽管也叫酒,但一直被当成是一种调味品。因为是调味品,通常把它与酱油、醋一起摆放。它是不是可以当酒喝呢?当然可以。到底把它当成一种酒,还是一种调味品呢?完全取决于不同人的定位。如果把它当成调味品,用量会非常有限,并且价格也上不去。恐怕这也是黄酒行业普遍效益不太好的原因之一。古越龙山反其道而行之,对黄酒重新定位,重新包装,取得了不俗的经营业绩。

指甲钳,是一种日常生活用品。作为一种小商品,该如何定位它呢?在国内,一般把它与菜刀、钥匙扣等视为同类,归入日用小五金。梁伯强在欧洲调查时发现,那里的指甲钳是在药店或个人护理用品店出售,视为是美容用品或个人护理工具。这个发现,对他触动非常大,让他找到了中国指甲钳行业的出路。他对产品的外观、工艺,以及销售渠道等重新设计,打造出“圣雅伦”指甲钳知名品牌。

鸭脖子,在很多人看来,只是一种副食品,小众食品,很难折腾出什么名堂。经过长达一年的摸索,周富裕发现,他们生产的鸭脖子不是餐桌食品,而是休闲零食。顾客群体不是大爷、大妈,而是年轻人,尤其是年轻女人。产品定位变了,目标顾客变了,经营策略也就变了。从此以后,“周黑鸭”走上了一条时尚化之路,成长为一家著名的休闲食品品牌。2016年11月,周黑鸭在香港上市,目前市值达160亿港元。

著名歌手杨钰莹说:“这个世上我就负责甜美。重回舞台我明白自己的位置,能给大家唱甜美的歌就足够了。”她知道自己是谁。她明白自己的角色。她知道自己该干什么。换言之,她清楚自己的定位。

世界这么大,总得有我们的一席之地吧?!不然,怎么活?

三、和大众顶着来没有好结果

定位包括很多内容,也有很多方法。但是,要在大众心目中拥有一席之地,就不能逆着大众的认知来。人接纳一事物,或者排斥一事物,都有一定规律和特点。逆着大众的认知来,只会事倍功半,甚至招致失败。顺着大众的认知来,才能借力用力,水到渠成。

2006年3月,美国人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)发明微博客(MicroBlog),用户可以实时分享不超过140字的文字信息。这就是后来所谓的微博(Weibo)。微博出现后,中国各大互联网公司,包括新浪、腾讯、网易、搜狐等,纷纷推出自己的微博服务。微博大战,就此展开。

由于动手早,着力深,新浪微博长期一枝独秀。在此期间,新浪采取几个关键动作,进一步巩固了自己的老大地位。2010年3月,新浪斥资数百万元收购微博域名weibo.com。2014年3月,新浪微博宣布改名为“微博”,并推出了新的标识,逐步淡化新浪色彩。4月,启用weibo.com域名。

在今天,新浪微博已成为微博的代名词。如果不加特别说明,微博就是指新浪微博。在这场微博大战中,即使强如腾讯也败下阵来。新浪微博的地位,几近垄断。这一点,新浪是如何做到的?关键是新浪利用,并改变了人的认知。有人说得好,它相当于搞了一个“面包牌”面包。

2010年10月,加拿大推出一款名为Kik的即时通讯工具。它主要应用于移动互联网。上线15天,就获得100万用户。这迅速引起了业界的关注。

张小龙在研究Kik时发觉,这种新的通讯软件,可能对QQ造成致命威胁。于是,他连夜给马化腾写了封邮件,建议腾讯进军这一业务。三个多月之后,腾讯推出一款功能相似的产品。这就是“微信”的前身。

差不多在同一个时候,雷军也看到了这个商机,他也推出一款功能相似的产品。他把这款产品命名为“米聊”。“聊”固然有聊天的意思,但为什么要“米聊”呢?名不正言不顺。这个硬造的生僻词,妨碍了它的传播。“微信”尽管也是一个新造出来的词,但这两个字放在一起很容易理解,所以它轻而易举地占领了用户的头脑。

米聊比微信,早面市一个多月。在开始的一段时间里,米聊的用户数也曾经领先。但经过了一段时间的拉锯战,微信迅速崛起,米聊逐步退出市场。毫无疑问,决定胜负的因素有很多。但是,我们也可以设想一下:如果当初微信叫“腾聊”,小米的米聊叫“微信”,结果将会怎么样呢?很可能不是今天这个样子。

四、为什么商家都争着做第一

企业家都在勇争第一,投资家都在追逐“鲨鱼苗”。争第一,并不总是为了虚名,也是因为有巨大的利益。

孙正义是日本软银公司创始人,他有个经营理念,那就是:“要做,就做第一,而且永远做第一!”

台湾鸿海集团创始人郭台铭说:“市场中只有第一名能赚大钱,第二名有点钱赚,第三名有时赚、有时亏,第四、五名都已是小赚大赔,所以富士康旗下各事业群,都必须尽快长大成为世界第一。

美国GE公司前总裁韦尔奇,有个著名的“数一数二”战略。他说:“如果我们不能在一个领域里坐到第一或者第二把交椅,GE就会干脆退出,或卖掉这个事业。”

古谚:天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。今谚:人为财死,鸟为食亡。利益,有直接的用途,求利很自然。名声,既不能吃,又不能喝,为何还要求名呢?名和利可以通约,名声可以带来利益,并且是巨大的利益。这个道理,人人皆懂。所以中国还有个成语,追名逐利。

按照韦尔奇的说法,行业第一名比行业第二名利润高出四倍。经济学研究表明,行业内的第一名,比第二名的利润能高出15%,比第三名则高出30%。当然,这只是平均值,不同行业的具体数字也不一样。

为什么第一有这么大的好处呢?

首先,更容易被人们记住。

人们都知道,世界第一高峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是谁,知道的就很少了。人们都知道,第一个登上月球的人是阿姆斯特朗。第二个登上月球的人,知道的就更少了。虽然,他只比阿姆斯特朗晚几步。有句话说得好,屈居第二,与默默无闻毫无区别。

第二,有更多宣传的机会。

第一往往是新闻追逐的焦点,大众议论的话题,因而会引起更多人的关注,从而获得许多免费宣传的机会。

第三,有一系列附加的好处。

企业出名以后,会有很多好处。比如,更容易引起客户的信任,人才的青睐。再比如,更容易引起供应商、经销商以及社会各界的重视。为什么总是有人拼命博眼球呢?道理很简单,有名就有利。

第一的好处,归根结底跟话语权,议价权有关。成为第一,就有了知名度。有了知名度,购买时消费者就会想得到,就会点名购买。这样,在商场博弈中,它就有更大的主动权,价格和毛利也就有了保证。这是行业第一,能攫取高额利润的根本原因。

五、除去做第一还有哪些活法

在别人心目中拥有一席之地,非常不易。把事情做到极致,出类拔萃,扬威立万,是一种有效方式。除此以外,还有没有更好的办法?

虽说条条大路通罗马,但能走进他人大脑的道路却不多。除了做第一外,做唯一也是一个有效的办法。用定位理论的说法,成为某一品类的代表。

比如,我们今天一说到可乐,就会想到可口可乐,和百事可乐。这说明,它们已成为“可乐”这个品类的代表。

可口可乐和百事可乐,最初都是一种药水,给病人喝的。可口可乐当中含有麻醉和兴奋的成分,是用来缓解疼痛的。百事可乐的名字来自胃蛋白酶(pepsin),则是治疗消化不良的。谁没事儿吃药啊?所以这个市场是很小的。所以,它是饮品吗?不是!是一种叫“可乐”的饮料吗?也不是!它们之所以是可乐的代表,是一百多年宣传和推广的结果。

品牌,谁都可以拥有。品牌有点影响力,也不难。难的是,自家品牌成为某一品类的代表。因为每出现一种新产品,都会有众多的模仿者和追随者。他们也都会拼命扩大自己的影响力。因此,一个品牌盖过其他品牌,需要很多条件,很多机缘,也需要长期有意识的努力。

既不能“做第一”,也不能“做唯一”,那又该怎么活呢?那也要把自己和芸芸众生区隔开来。无论如何不能“做之一”。因为“之一”,是莫名其妙的一分子,可有可无的一分子。是随时可以被替代掉的一分子,也是没有多少商业价值的一分子。

李敖先生是近几十年来,最有影响的台湾学者。他的学问做得最好吗?不见得,因为文无第一,武无第二。为什么他有那么大的影响?关键是他个人营销做得好。他喜欢穿红夹克。他爱唱反调,喜欢与老大对着干。他到哪里,都与众不同。他到哪里,都是大家关注的焦点。一路走下来,他就成了名。

多年前,乐百氏主打纯净水,是水这个品类的大品牌。为了表明自己的纯净度,他在广告中演示27层过滤。农夫山泉紧紧抓往这一点,打出“农夫山泉有点甜”的广告语。这句广告语的潜台词是,纯净水在层层过滤的时候,也过滤掉了矿物质,所以应该是没有味道的。农夫山泉则是产自千岛湖的深层天然水,因为含有矿物质,所以有点甜味。他在批评别人的同时,也利用了别人一把。这就叫借力用力不费力。

有这么一个小故事:

一个小男孩,来到施工现场,向包工头请教成功之道:“我该怎么做,才能和你一样成功?”包工头回答:“穿上红衬衫,然后拼命干活儿!”小男孩满脸困惑:“为什么要穿红衬衫?”

指着不远处那群建筑工人,包工头解释道:“看到那些人了吗?他们全都是我的工人。我无法记住他们每个人的名字,有些人连面孔都没有印象。但是,你瞧!只有穿红衬衫的那个家伙,我能记得住。之所以记得住他,不止因为他特别显眼,也因为他干活儿比别人更卖力。将来,我打算把他提拔成我的助手。说实话,我也是这样干上来的。”

这个小男孩,就是后来的美国“钢铁大王”安德鲁·卡内基。

看到了吗?成功之道并不复杂,就是“穿上红衬衫,然后拼命干活儿”。这句话有两层含义:第一,要“穿上红衬衫”。什么意思呢?就是要把自己,与别人区隔开来。第二,要“拼命干活儿”。又是什么意思呢?就是要为别人创造价值,同时获得别人的认可。

在中国,唱歌的有很多,能唱好的也不少,但真正成名成家的不多。对于农民歌手来说,成名成家更是困难。男歌手里面,只有朱之文曾经穿着军大衣唱歌,所以他出名了,人送绰号“大衣哥”。女歌手里面,只有徐桂花戴着草帽唱歌,所以她也成名了,人称“草帽姐”。道理都是一样的:既要把活儿干好,又要把自己与别人区隔开来。这即是所谓,“以差别求识别,以识别求认同”。

可口可乐公司前董事长罗伯特•戈伊苏埃塔说:“对于房产来说,最重要的就是地段、地段、地段;而对于商业来说,最重要的则是不同、不同、不同。”跟别人都一样了,还要我们干什么?与众不同,才有我们的存在价值。

PS:概念很重要,但不能乱造概念

本文探讨定位问题。说到定位,必然提及艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论。定位理论在营销界的影响非常大,国内追随者众。

他们的书特别多,达22本之多。这些书,我不曾通读。但对其基本观点,还是有一点了解。毫无疑问,他们的观点很有启发性。国内有些人,把它说得神乎其神,还真是让人放心不下。借此机会,试述一二。

首先,他们把企业之争,归结为“顾客心智之争”。自己对自己的定位,是起点。别人对自己的定位,自己在别人心目中的位置,是结果。过于强调“心智之争”,是否倒果为因?

其次,他们特别注重制造概念。他们有个观点,“没有最好的产品,只有最好的概念”。产品和概念,用我国古代圣贤的话表达,即“名与实”的关系。“名实之辩”,古已有之。名者,实之宾。实者,名之主。实至,自然名归。离开产品谈概念,是否有骗人之嫌?!

《孟子•尽心上》:“孔子登东山而小鲁,登泰山而小天下,故观于海者难为水,游于圣人之门者难为言。”你姓不姓高不重要,你长得高不高也不重要,你站得高不高才重要!想与高手论道,可加作者微信shangdaoba01,或邀你入“鲁中论道企业家群”!

2018-4-27


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